전형성(typicality)이란 하나의 제품이 하나의 범주를 대표하는데 적절하다고 인지도는 정도를 의미하는 것이다. 이러한 전형성은 브랜드 선호도, 인지도, 최초상기율과 밀접한 관련이 있기 때문에 소비자 행동 연구에서 중요한 연구주제가 되어왔다. 기존의 전형성에 관한 연구들은 제품이나 브랜드 혹은 오프라인상의 점포를 중심으로 이루어졌다. 이제 인터넷쇼핑몰 산업이 성숙기로 나아가는 시점에서 대부분의 인터넷이용자들은 인터넷쇼핑몰에 대해 익숙할 것이라 예상할 수 있다. 따라서 인터넷쇼핑몰의 전형성에 대한 연구는 시의적절한 것이라 할 수 있다. 본 연구에서는 기존의 연구들이 전형성의 결정요인으로 지목하고 있는 노출빈도와 속성구조 접근법을 중심으로 인터넷쇼핑몰의 전형성에 대해 살펴보았다. 또한 인터넷쇼핑몰을 순수온라인 인터넷 쇼핑몰과 오프라인 기반 인터넷쇼핑몰로 분류하여 이러한 차이가 전형성에 미치는 영향을 검증하였다. 나아가서 전형성이 선호도와 구매의도에 미치는 영향까지 살펴보았다. 그 결과 노출빈도와 속성태도가 높을수록 인터넷쇼핑몰의 전형성이 높은 것으로 나타났으며 인터넷쇼핑몰의 유형에 따른 차이가 속성태도와 전형성의 관계에 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 추가적으로 전형성과 선호도 구매의도와의 관계도 예상대로 정(+)의 관계를 보이는 것을 발견하였다.