본 연구의 목적은 특정 브랜드에 대한 퍼블리시티가 해당 브랜드에 미치는 영향과 함께 브랜드 계층 구조상의 다른 브랜드들에 미치는 영향을 비교하여 보는 것이다. 구체적으로 본 연구는 기사의 방향성이 소비자 평가에 미치는 영향을 비교하고, 그 기사가 해당 브랜드뿐만 아니라 브랜드 계층구조상의 다른 브랜드에 대한 파급효과의 크기와 범위를 비교하는 가설을 설정하고 이에 대한 이론적 근거를 논의하였다. 본 연구는 연구결과의 외적 타당성을 높이기 위해 응답자들에게 익숙한 두 가지 제품군(자동차, 라면)을 정한 다음 이들 회사들의 실제 브랜드들을 실험대상으로 선정하였다. 이들 브랜드에 대한 기사내용을 제작하여 101명을 대상으로 온라인 실험을 진행하였으며, 실험설계는 개체 내 요인(실험참가자들이 두 가지 제품군에 대한 평가를 진행함)과 개체 간 요인(기사내용의 방향성)이 함께 존재하는 혼합모델이 이용되었다. 연구 결과 특정 브랜드에 대한 기사가 브랜드 계층구조상의 여러 브랜드들에 미치는 영향은 해당브랜드와 기업브랜드간의 연결망 구조에 따라 다르게 나타나고, 기사내용의 영향력 크기(예: 방향성에 따른 영향의 크기 차이)에 따라 다른 브랜드들에 미치는 파급효과의 크기와 범위가 달라짐이 확인되었다. 본 연구는 이러한 연구결과를 중심으로 학술적 기여도와 관리적 시사점들을 논의하였고, 연구의 한계점과 함께 다양한 향후 연구방향을 제시하였다.
The purpose of this study is to empirically investigate the publicity effects on brand attitude, which is relatively under-studied. Specifically, this study compares the effects of publicity valence on consumer attitudes. In doing so, we hypothesize the spillover effects on other brands in the brand hierarchy and compare the magnitude and range of spillover effect. In order to increase the external validity, we choose two real brands from familiar product categories (automobile and noodle). We conduct an online experiment using newspaper articles for these brands and collect data from 101 respondents. We utilize a mixed experimental design with both within-subjects (subjects evaluate two product categories) and between-subjects (valence of publicity) design. Our results show that a publicity on one brand can affect consumers’ attitudes on other brands in the hierarchy. This effect depends on the cognitive network structure between the focal brand and the company brand. The magnitude and range of spillover effect also differ depending on the valence of publicity. Based on these findings, we discuss the academic contributions and managerial implications. We conclude with limitations and future research directions.
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