패션 VR 쇼핑 서비스의 가치기반 채택모델 개발 연구

A Study on the Value-Based Adoption Model of Fashion VR(virtual reality) Shopping Service

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본 연구는 서비스 시작 초기에 있는 VR 쇼핑 플랫폼과 이를 사용하는 각각의 패션소비자 개인에게 VR 쇼핑의 가치에 대한 환경적 영향 정보를 제공하고자, VR 쇼핑의 혜택과 희생 측면에서 UTAUT 모델을 적용하여 VR 쇼핑의 효익과 희생을 구체화시키고, 이를 가치기반채택 관련 변수들과의 구조적 영향 관계로 파악하였다. 이를 위해 패션 VR 쇼핑 서비스를 활용하여 상품정보 획득 체험 및 구매 경험이 있는 패션소비자277샘플을 표본을 선정하고, SPSS와 AMOS 통계패키지를 활용하여 빈도분석, 신뢰도 및 타당도 검증, 측정모형 적합성 분석 및 경로분석을 진행하여 연구가설을 검증하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 VR 쇼핑 서비스의 성과기대, 노력기대, 지각된 희생은 TTF에 유의한 영향을 미쳤으나, 사회적 영향, 촉진조건은TTF에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 패션 VR 쇼핑 서비스의 성과기대는, 촉진조건은 Flow에 유의한영향을 미쳤으나, 노력기대, 사회적 영향, 지각된 희생은 Flow에 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 패션VR 쇼핑 서비스에 대한 TTF는 Flow, TTF는 지각된 가치, Flow는 지각된 가치, 지각된 가치는 채택의도에모두 유의한 영향을 미쳤다. 이러한 결과들은 패션 VR 쇼핑 수용 및 채택 의사결정에 유의한 영향요인을실증적으로 분석하는 기대가치이론의 확장연구로서 학문적 의의를 지니며, 나아가 실무적으로도 초기 패션소비자의 VR 쇼핑 참여를 강화하기 위한 가이드라인이 될 수 있다는 점에서 의미를 가질 것이다.

This study identified the benefits and sacrifices of VR shopping by applying the UTAUT model in terms of benefits and sacrifices of VR shopping to provide environmental impact information on the value of VR shopping to individuals using it. To this end, a sample of 277 fashion consumers with experience in acquiring, experiencing, and purchasing product information was selected using the fashion VR shopping service. In addition, the research hypothesis was verified by performing frequency analysis, reliability and validity verification, measurement model fit analysis, and path analysis using SPSS and AMOS statistical packages. The results are as follows. First, performance expectations, effort expectations, and perceived sacrifices of fashion VR shopping services had a significant effect on TTF. However, social impact and facilitation conditions did not significantly affect TTF. Second, the performance expectations of fashion VR shopping services had a significant effect on Flow. However, expectation of effort, social impact, and perceived sacrifice did not significantly affect Flow. Third, TTF for fashion VR shopping services had a significant effect on Flow, TTF on perceived value, Flow on perceived value, and perceived value on adoption