오늘날 지방정부에서는 지역의 경쟁력 강화를 위하여 문화관광과 관련된 새로운 정책들을 잇달아 내놓는 등 문화와 관광의 융합을 강력하게 추진하고 있다. 이에 본 연구는 문화관광의 중요성이 날로 높아지고 있는 중국의 현실을 감안하여 문화관광에 관한 스토리텔링 요소 중 만족도, 행동의도에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 하였다. 첫째, 문화관광 스토리텔링의 하위변수인 흥미성, 고유성은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 교육성은 영향이 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 문화관광 스토리텔링의 하위변수인 흥미성, 고유성은 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 교육성은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 만족도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 종합적으로, 본 연구를 통한 얻은 결론은 다음과 같다. 문화관광 스토리텔링을 구성할 때에 흥미성과 고유성을 강조하여 구성한다면 관광객의 만족을 충족시키고, 이는 고객 행동의도에 더욱 막강한 영향력을 미치게 될 것이다. 즉, 흥미성과 고유성을 강조한 문화관광 스토리텔링은 기존의 관광객 만족을 강화시켜 이들을 통한 신규 관광객을 창출 및 소비 촉진을 통한 지역 경제를 활성화시키는 효과적인 마케팅 방안에 기여할 수 있을 것이다.
Today, local governments vigorously promote the convergence of culture and tourism by establishing a series of new policies related to culture and tourism to strengthen the competitiveness of the region. Considering the increasing importance of cultural tourism in China, this study explores what factors of the storytelling are important for tourism satisfaction and tourists’ behavioral intention. The results of the empirical analysis are as follows. First, this study founds that interest and uniqueness, the dimensions of cultural tourism storytelling, have positive effects on satisfaction, while educationality does not. Second, this study reveals that interest and uniqueness, have positive effects on behavioral intention, while educationality does not. Third, it was found that satisfaction has a positive influence on behavioral intention. Such findings indicate several implications as follow. Including factors of interest and uniqueness into a story for cultural tourism can lead to tourists satisfaction, which results in their behavioral intention. The findings also imply that a technique of cultural tourism storytelling highlighting interest and uniqueness can reinforce tourists satisfaction and influx new tourists to a destination and therefore contributes to the marketing strategies for local economy revitalization.
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