외식업체의 고객보상프로그램에 대한 고객의 가치지각이 고객 충성도에 미치는 효과에 관한 연구

A Study on the Effect of Customer’s Awareness of the Food Service Industry’s Customer Reward Program Value onCustomer Loyalty

본 연구는 외식 기업이 고객의 애호도를 형성하기 위해 전략적으로 제공되고 있는 다양한 고객 보상 프로그램이 고객들에게 어떻게 평가되고 있으며, 고객 충성도에 영향을 미치는지, 그리고 개인적 차원의 변수들, 즉 멤버십 카드의 이용 행태들이 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는데 목적이 있으며, 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.첫째, 고객 가치가 고객 충성도에 미치는 영향을 검증한 결과, 선호도와 구전 효과의 경우 보상 프로그램에 대한 공유 가치나 편리한 이용 방법이나 보상들의 편리 가치를 많이 느낄 때, 고객들은 외식 업체에 대한 선호도나 구전 효과도 높아지는 것으로 나타났으며, 재방문의 경우 보상 프로그램에 대한 공유 가치나 제휴 가치를 많이 느낄 때, 고객들은 외식 업체에 대한 재방문도 높아지는 것으로 나타났다.둘째, 카드 보유량에 따라 고객 가치가 고객 충성도에 미치는 영향을 검증한 결과, 각 충성도 요인에 대해 카드 보유량 요인은 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.05), 이는 같은 수준의 고객 가치 하에서 카드 보유량이 많은(multi) 경우가 적은(not-multi) 경우보다 고객 충성도(선호도, 구전 효과, 재방문)가 더 높게 나타났음을 알 수 있다.셋째, 카드 사용량에 따라 고객 가치가 고객 충성도에 미치는 영향을 검증한 결과 각 충성도 요인에 대해 카드 사용량 요인은 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(p<.05), 이는 같은 수준의 고객 가치 하에서 카드 사용량이 많은(heavy) 경우가 적은(light) 보다 고객 충성도(선호도, 구전 효과, 재방문)가 더 높게 나타났음을 알 수 있다.전체적인 결과를 볼 때, 고객 보상 프로그램에 대한 고객의 가치 지각은 충성도에 매우 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다. 이는 고객 보상 프로그램에 대한 다양한 혜택 부여와 공유 가치를 위해 지속적인 제휴 업체의 발굴과 서비스 수준을 높이기 위한 품질 관리가 중요함을 암시한다. 또한, 고객에 대한 배려와 고객 가치 지향을 위한 프로그램에 대한 실질적인 제공이 요구되며, 고객 차원에서의 편리한 이용과 가치증대는 곧 고객 충성도로 이어지는 상관성을 갖게 됨을 의미한다. 따라서 마케팅 성과로서 고객 보상 프로그램이 이미지 향상과 판매 수익 극대화로 이어질 수 있기 때문에 보다 다양한 보상 프로그램의 발굴과 양질의 고객 가치 지향적인 이미지 관리가 중요할 것으로 본다.

The purpose of the study is to investigate how customer reward programs that are provided strategically to develop customer favors are assessed by customers, if they affect customer loyalty and what effect using membership card(how many possess and use it) takes. The findings from the study can be summarized as follows. Firstly, customer loyalty showed high when shared value and convenient value are felt for preference and referring effect and when shared value and allied value were felt for revisit. Secondly, when the number of cards in possession was a lot, high customer loyalty existed. Thirdly, when the number of cards in use was a lot, the customer loyalty was high. The customer’s awareness of values, e.g. economic, shared, use, convenience and allied values, put a very meaningful positive effect on loyalty, i.e. preference, referring effect and revisit. The more the number of food service provider’s’ membership cards in use and in possession was, the higher customer loyalty was. This implies that continued development of business partners and quality control are critical for various benefits and shared value of the customer reward programs and service upgrade.