메타버스가 경제와 사회, 문화 등 우리 사회 전반에 걸쳐 큰 변화를 가져올 개념으로 받아들여지고있고, 그중에서도 특히 광고와 마케팅 분야는 메타버스의 발전과 더불어 더욱 활성화될 것으로 기대되고 있다. 이에 본 연구에서는 메타버스에 구축된 브랜드 공간에서의 체험이 소비자 태도에 미치는 영향을 실증하고자 하였다. 체험 경제 이론(4Es)을 기본 틀로 활용해 메타버스 브랜드 체험차원을 확인하였고, 각 차원별 소비자 태도(브랜드태도, 추천의도, 지속이용의도)를 측정하였다. 메타버스 브랜드 공간 체험 유경험자를 대상으로 총 320명의 응답을 온라인 설문을 통해 수집, 분석한 결과, 메타버스에서의 브랜드 체험 차원으로는 일탈적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험, 교육적 체험 등 총 4개가 도출되었다. 이상의 4개 차원 중 심미적 체험은 소비자의 브랜드태도, 추천의도, 지속이용의도 형성 모두에 가장 큰 영향력을 갖고 있었고, 교육적 체험은 브랜드 태도 형성에는 영향력을 갖고 있었지만 추천의도에는 다른 차원에 비해 낮은 관련성을 보였고, 지속이용의도와는 유의미한 상관관계가 나타나지 않았다. 한편 ‘몰입’ 변인을 추가해 브랜드 체험과 소비자 태도사이에서의 매개 역할을 검증한 결과 통계적으로 유의함이 확인되었다. 본 논문은 메타버스에서의 광고 및 마케팅 효과 측정 연구를 위한 기초 자료를 제공하고, 메타버스의 효과적 활용을 위한커뮤니케이션 전략 수립에 유용한 실무적 함의를 제시했다는 점에서 의의를 갖는다.
The metaverse is expected to bring great changes throughout the economy and culture, reaching into all aspects of society. The advertising and marketing industries are also expected to be benefit from the metaverse’s development. Therefore, this study attempts to demonstrate one’s brand experience in the metaverse on consumer attitudes. Using the experience economy theory (4Es) as a basic framework, the consumer perception dimension of the metaverse brand experience was confirmed, and consumer attitudes(brand attitude, recommendation intention, continuous use intention) for each perception dimension were confirmed. Three hundred and twenty responses were collected through an online survey from those who have experienced the metaverse brand space. A total of four dimensions were derived: deviant experience, entertainment experience, aesthetic experience, and educational experience. Among the above four dimensions, aesthetic experience had a major influence on the formation of a consumer’s brand attitude, recommendation intention and continuous use intention, and educational experience had an influence on the formation of brand attitude but had a lower influence on recommendation intention than other dimensions. However, there was no significant correlation with intention to continue using. Meanwhile, as a result of verifying the mediating role between brand experience and consumer attitude by adding the ‘flow’ variable, statistical significance was confirmed. This paper is significant in that it gauges the effectiveness of advertising and marketing effects in the metaverse. Further to this, it presents practical information for establishing successful communication strategies in the metaverse.
(0)
(0)