중국 라이브 커머스 플랫폼 샤오홍슈에서 왕홍(网红) 공신력이 여성 토종 화장품 구매의도에 미치는 영향 -애국심과 가격민감성을 매개변인으로-

The Effect of WangHong Credibility in Chinese Live Commerce Platform Xiaohongshu on Chinese Local Cosmetics Brand Purchase Intention -Patriotism and Price Sensitivity as Mediator Variable

본 연구는 2021년 하루 6,300만 명 이상이 사용하고 있는 샤오홍슈 플랫폼에서 화시즈(花西子)와 퍼펙트 다이어리Perfect Diary)와 같은 중국 토종 화장품을 판매원인 왕홍의 공신력(정보성, 신뢰성, 전문성, 진실성)이 구매의도에 미치는 영향과 왕홍의 공신력이 구매의도에 미치는 영향에 있어 중국 소비자의 가격민감성과 애국심이 어떠한매개효과를 보이는지를 중국 여성 소비자를 대상으로 분석하였다. 분석 결과 첫째, 샤오홍슈에서 중국 토종 화장품판매원인 왕홍의 공신력은 ‘정보성’, ‘신뢰성’, ‘전문성’, ‘진실성’ 요인으로 나타났다. 둘째, 왕홍의 정보성, 신뢰성, 전문성 그리고 진실성 요인 모두 구매의도에 긍정적인 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 왕홍의 공신력이 여성 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 애국심 요인의 매개분석 결과 왕홍의 정보성과 전문성 요인이 여성소비자의 토종 화장품 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 있어 애국심 요인은 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 그러나 왕홍의 신뢰성과 진실성 요인이 여성 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 애국심 요인은 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 왕홍의 공신력이 여성 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 가격민감성의요인 매개분석 결과 왕홍의 모든 공신력 요인이 여성 소비자의 토종 화장품 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 있어 가격민감성 요인은 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중국 여성 소비자들이 라이브 커머스에서중국 토종 화장품 구매의도를 이해하는 데 도움을 줄 것으로 판단된다.

This study was conducted on Xiaongshu, a social platform with more than 63 million users in one day in 2021. It discussed the influence of the credibility (information, credibility, professiona lism and authenticity) of selling Chinese domestic cosmetics products such as Florasis and Perfe ct Diary on Xiaongshu on public’s purchase intention, along with the media effect on price sensi tivity and patriotism. The study takes Chinese female consumer as its object to carry on analysi s. The analysis results show that, first, the important factors that highlight the credibility of onli ne celebrities selling Chinese domestic cosmetics on Xiaongshu include "amount of information", " credibility", "professionalism" and "authenticity". Second, how does the credibility of online celebri ties selling Chinese domestic cosmetics on Xiaongshu affect the purchase intention of female con sumers. The results suggest that the amount of information, credibility, professionalism and aut henticity will have a positive impact on purchase intention. Third, among the influence of the cr edibility of online celebrities selling Chinese domestic cosmetics on female consumers" willingnes s to buy, the media analysis of patriotic factors show that the amount of information and profe ssionalism of online celebrities will have an impact on female consumers" purchase intention, an d patriotic factors play a part in the media effect. However, among the influence of the credibili ty and authenticity of online celebrities on the purchase intention of female consumers, the patr iotic factor does not play a media effect. Fourth, in the influence of the credibility of online cel ebrities selling Chinese domestic cosmetics on female consumers, the analysis of price sensitivity factors shows that for female consumers, all the factors that highlight the credibility of online c elebrities have no media effect on price sensitivity when purchasing domestic cosmetics. These r esults will be helpful to understand the purchase intention of Chinese female consumers in live commerce.