SNS 마케팅 특성 및 인플루언서 특성이 몰입에 미치는 영향: 브랜드 애호도의 매개효과 및 인게이지먼트의 조절효과 중심으로

The effect of SNS marketing characteristics and influencer characteristics on flow: Focusing on the mediating effect of brand loyalty and the moderating effect of engagement

오늘날 코로나19 사태의 심각성과 더불어 소비자의 소비패턴 변화로 인터넷을 통한 소비자의 제품구매가 높아지고 있는 추세이다. 특히 기업은 마케팅 수단으로 SNS를 활용한 서비스와 제품을 제공하고 있다. SNS를 마케팅 수단으로 사용하는 기업은 SNS 특성을 고려하고 브랜드 이미지와 부합하는 인플루언서를 통해 소비자와의 커뮤니케이션으로 긍정적 관계를 형성해야 한다. 따라서, 본 연구의 목적은 SNS를 통한 온라인 쇼핑의 추세가 높아지고 있는 가운데 기업이 제공하는 SNS 마케팅 특성과 제품 및 서비스를 직접 광고하는 인플루언서의 특성에서 소비자의 브랜드 애호도와 몰입을 높일 수 있는 다양한 마케팅전략 도구를 개발하여 소비자의 만족을 높이는데 기여하는 것이다. 이를 위하여 SNS 마케팅 특성과 SNS 인플루언서 특성이 브랜드 애호도와 몰입에 미치는 영향을 확인하고, SNS 마케팅 특성과 몰입의 관계, SNS 인플루언서 특성과 몰입의 관계에서 브랜드 애호도의 매개효과를 확인하였다. 더불어 인게이지먼트의 조절효과를 확인하였다.

Today, with the growing severity of the COVID-19 situation and changes in consumer consumption patterns, a large number of consumers are increasingly purchasing offline products through the Internet. In particular, companies are providing services and products using SNS as a marketing tool. Companies that use SNS as a marketing tool should consider the characteristics of SNS and form a positive relationship through communication with consumers through influencers that match the brand image. Therefore, the purpose of this study is to increase consumers" brand affinity and immersion in the SNS marketing characteristics provided by companies and the characteristics of influencers who directly advertise products and services while the trend of online shopping through SNS is increasing. It is to contribute to increasing consumer satisfaction by developing a marketing strategy tool. To this end, the influence of SNS marketing characteristics and SNS influencer characteristics on brand loyalty and flow was confirmed, and the mediating effect of brand loyalty in the relationship between SNS marketing characteristics and flow, and the relationship between SNS influencer characteristics and flow was investigated. In addition, the moderating effect of engagement was confirmed.