온라인쇼핑의 구매의도 결정요인에 대한 기존연구들은 온라인쇼핑을 독립된 쇼핑형태로 간주하여, 오프라인 쇼핑과의 대체 및 보완 가능성을 간과하는 경향이 있다. 그러나 온라인 쇼핑의 구매의도를 파악하기 위해서는, 소비자들이 온라인쇼핑에서 지각하는 혜택 및 위험, 소비자들의 온라인에 대한 지식뿐만 아니라, 오프라인 쇼핑 속성들의 영향을 고려하는 것이 필요하다. 오프라인 쇼핑 속성들을 온라인 쇼핑구매의도와 관련하여 어떻게 통합되어야 할 것인가에 대한 대안모형들을 제시하고, 제시된 대안모형이 기존연구들과 어떻게 차이가 있는지를 실증적으로 검증한다. 본 연구에서는 오프라인 쇼핑에서의 쇼핑관련 속성들을 문헌 연구 등을 통하여 요약하고, 온라인쇼핑 혜택요인과 위험요인, 그리고 온라인 성과요인으로서의 온라인 구매의도와 관련하여 구매비용이론과 신제품채택 이론을 바탕으로 가설을 설정하고 실증적으로 검증하였다. 실증결과는 오프라인 쇼핑 요인들이 온라인 혜택과 위험요인 들에 직접·간접적으로 영향을 미침을 보여준다. 그러므로 온라인 쇼핑 구매의도를 연구하는 데 있어서 오프라인 쇼핑 요인들을 반영하는 것이 필요하다.
Most of research studies on the determinants of online shopping purchase intention investigate the roles of internet shopping aspects while ignoring the offline shopping In order to understand internet shopping, we need to understand the various aspects of offline shopping attributes and relate to those of internet shopping benefits and risks. In this paper, we develop other related items and scales by reviewing literature and integrate all the online and offline attributes within the integrated framework. This framework allows us to develop the relevant theories and to conduct empirical tests. We use the rival model and compare these with the proposed model. The rival model includes the one in which have all the relevant concepts of previous research studies. That model emphasizes the online shopping aspects. On the other hand, the proposed model assumes that offline shopping attributes affect the perceptions of internet shopping benefits and risks. The results show that offline shopping aspects influences on the perceptions of internet shopping benefits and risks. This indicates that consumers think internet shopping as another shopping format. Many people had a belief that onlineshopping will replace offline shopping. However, it is necessary for us toincorporate the influences of offline shopping attributes and benefits/risks of online shopping within the same framework. In particular, offline shopping attributes affect online benefits or risks separately not simultaneously.
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