본 연구는 남녀에 따라서 성적자극에 대한 시각적 주의의 차이가 존재한다는 기존 연구결과를 토대로 하여, 광고모델의 성별과 제품과 성적소구와의 일치여부가 남녀에 따라 어떻게 시각적 주의에 영향을 다르게 미치는지를 살펴보았다. 이를 위해 시각적 주의에 영향을 주는 요소들이 주의할당에 미치는 영향을 아이트래커(eye tracker)장비를 사용하여 검증하였다. 실험은 남녀 31명을 대상으로 두 가지 조건, 총 12장의 광고를 제작하였고, 실험의 주요 독립변인은 자극 내 모델의 성별(남자모델/여자모델)과 소구유형에 따른 제품의 일치여부(일치성(향수)/불일치성(커피))이었다. 주요 종속변인은 광고영역(브랜드영역, 제품영역, 모델의 얼굴과 몸)에 대한 응시 시간과 브랜드와 제품 그리고 광고에 대한 기억과 태도가 측정되었다. 연구결과 남녀에 따라 성적 광고모델에 대한 시각적 주의의 차이가 나타났는데 남자는 모델이 여성일 때 남성일 때보다 시각적 주의를 더 기울이며, 여성은 모델에 따른 시각적 주의의 차이가 나타나지 않는 것으로 나타났다. 또한 남성은 성적 광고와 제품이 관련이 있을 때 시각적 주의를 더 기울이는 것으로 나타났으며, 여성은 성적 광고와 제품이 관련이 없을 때 시각적 주의를 더 기울이는 것으로 나타났다. 그리고 남녀 모두 성적 광고와 제품이 관련이 있을 때 광고태도가 높은 것으로 나타났다. 본 연구는 성적 광고에 대한 남녀의 시각적 주의의 차이를 밝히는 데 있어서 다양한 관점의 이론적 고찰과 여러 광고요소들을 통합적으로 살펴보았다는 데 그 의의가 있다.
For the first step in the investigation of the role of visual attention in the processing of sexual advertising, eye-tracking methodology was employed to measure eye movements during sexual advertising presentation. Because eye-tracking is regarded as an advanced methodology in the research of sex appeals, we attempted to examine whether the eye-tracker could detect sex differences regarding visual attention to sexual advertising. A total of 31 participants was presented with sexual advertisements and tracked their eye movements during image presentation. The authors distinguished two types of endorsers(male, female) in the advertisements and products(congruence, incongruence). As a result, there was a significant participant Sex(men, women) x Ad Endorsers (male, female) interaction, indicating that male participants paid more attention to female ad endorsers than male endorsers. Meanwhile, there was no significant difference in the visual attention of female participants toward male and female ad endorsers. These findings indicate that the application of eye-tracking methodology is a measure of visual attentional capture sex differences in sexual advertising. Future research extending our knowledge of the role of cognition in sex appeal may provide meaningful insight into the effectiveness of advertising strategies to appeal to and persuade target consumers.
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