This study set out to identify the determinants of acceptance intention for customized smart advertising and thus propose a number of user strategies to promote the development of smart advertising. The study tried to increase the explanatory power of acceptance intention prediction in customized smart advertising especially by making use of theories that were useful for predicting the social and cultural behavior of people such as the protection motivation theory, technology acceptance model, and theory of planned behavior. The study generated the following results with a group of college student subjects: first, the two component variables of the protection motivation theory all had influences on the dependent variables with explanatory power of 3.7%; second, the two component variables of the technology acceptance model all had positive effects on the dependent variables with explanatory power of 26.7%; third, the three component variables of the theory of planned behavior all had positive impacts on the dependent variables with explanatory power of 25.1%; and finally, the study conducted hierarchical regression analysis with the protection motivation theory, technology acceptance model, and theory of planned behavior as independent variables and found that all the variables except for perceived behavior control had influences on the dependent variables with explanatory power of 35.3%. Based on those findings, the study made a number of proposals to promote user welfare and vitalize the advertising market through the activation of smart advertising.
본 연구는 맞춤형 스마트 광고 수용의도 결정요인을 파악함으로써 스마트 광고의 발전을 위한 수용자 전략을 제안하고자 하였다. 특히 이 연구는 보호동기이론, 기술수용모델, 계획행동이론 등 인간의 사회문화적 행동의도 예측에 유용성을 보이는 이론들을 활용함으로써 맞춤형 스마트 광고 수용의도 예측의 설명력을 높이고자 하였다. 대학생들을 대상으로 연구를 수행한 결과 첫째, 보호동기이론의 두 가지 구성변인은 모두 종속변인에 영향을 미쳤다. 설명량은 3.7%였다. 둘째, 기술수용모델을 구성하는 두 가지 변인 모두 종속변인에 정적 영향을 미쳤다. 설명량은 26.7%였다. 셋째, 계획행동이론을 구성하는 세 가지 변인 모두 종속변인에 정적 영향을 미쳤다. 설명량은 25.1%였다. 넷째, 보호동기이론, 기술수용모델, 기술수용모델을 독립변인으로 한 위계적 회귀분석 결과 인지된 행위통제 변인을 제외한 모든 변인이 종속변인에 영향을 미쳤다. 설명량은 35.3%였다. 본 연구는 이상의 연구결과를 바탕으로 스마트 광고 활성화를 통한 수용자 복지의 증진과 광고 시장 활성화를 동시에 모색하기 위한 몇 가지 제언을 수행하였다.
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