The purpose of this research was to explore the effect of the type of country of origin and prior knowledge on product evaluation. This research used different type of country of origin information from other past research: upward incongruence, congruence, and downward incongruence. This research showed that upward incongruence was the most effective combination. And the level of prior knowledge moderated the influence of country of origin on the perceived quality of product and the purchase intention. In low level of prior knowledge condition, upward incongruence was the most effective, and then congruence. In high level of prior knowledge condition, however, there was no difference in product evaluation between three types of combination. Based on these results, academical and practical implications for future research was discussed.
최근 들어 선진국들의 리쇼어링 정책, 전통적 제조국의 급격한 임금상승, 그리고 개발도상국 브랜드들의 해외시장 공략 정책 등으로 새로운 원산지 조합이 등장하였다. 이른바 상향 불일치 조합(개발도상국 브랜드-선진국 생산)이 그것이다. 이에 이 연구에서는원산지 정보 조합을 기존에 사용되었던 ‘일치’와 ‘하향 불일치(선진국 브랜드-개발도상국 생산)’ 외에 ‘상향 불일치’를 포함해 사전지식 수준에 따른 광고 효과를 검증하였다. 연구결과, 원산지 정보 유형 중 상향 불일치가 가장 효과적이었으며, 다음으로 일치와하향 불일치의 순서로 나타났다. 다음으로 소비자의 사전지식 수준이 높을 때는 세 원산지 정보 유형 사이에 효과 차이가 없었지만, 지식수준이 낮을 때는 상향 불일치와 일치가 효과적이었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 학문적 및 실무적 함의를 제안하였다.
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