The purpose of this study is to examine the role of regulatory focus in message framing in political campaigns. Based on the previous studies about regulatory focus theory and psychological mechanisms in political ideology, we expect that people with liberal political orientation are more likely to be promotion-focused whereas people with conservative political orientation are more likely to be prevention-focused(H1). Previous advertising research has shown that regulatory fit between message’s and an individual’s regulatory focuses are able to enhance the message’s persuasiveness. Based on the results, we propose that people with liberal political orientation tend to be more favorable to a political advertisement containing promotion-focused message than prevention-focused message, whereas people with conservative political orientation tend to be favorable to that containing prevention-focused message than promotion-focused message. We set two different hypotheses regarding this issue: one is about a candidate’s manifesto(H2) and the other is about a candidate’s personal strengths(H3). We tested these hypotheses by using a survey and experiment in which 183 college students participated. Most of hypotheses were supported. The H1 and H2 were supported, but the H3 was rejected. The paper provides the results of the empirical studies in detail. Then, based on the results, we offer theoretical implications and future research suggestions along with some limitations that this research has.
이 연구는 정치적 이념성향(진보 vs. 보수)이 다른 유권자들이 정치광고의 메시지 프레임에 어떻게 반응하는지를 실험연구를 통해 탐구했다. 정치광고의 메시지 프레이밍은 조절초점이론에 따라 촉진초점적 메시지와 방어초점적 메시지로 프레이밍 되었다. 남녀 대학생 183명을 대상으로 실험을 실시한 결과, 첫째, 진보적인 성향의 유권자는 촉진초점적 성향과 보수적인 성향의 유권자는 방어초점적 성향과 관련이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 실험참가자들이 정책에 관한 촉진/방어초점적 메시지 프레임으로 조작된 정치광고에 노출된 경우, 진보적인 성향은 촉진초점적 메시지의 정치광고에 대해 그리고 보수적인 성향은 방어초점적 메시지의 정치광고에 대해 광고선호도와 광고신뢰도에서 더 긍정적으로 반응하였다. 셋째, 실험참가자들이 인간적 특성에 관한 촉진/방어초점적 메시지 프레임으로 조작된 정치광고에 노출된 경우, 실험결과는 일관적으로 나타나지 않았다. 이 연구는 조절초점과 정치적 이념성향과의 관련성이 있음을 밝혔다는 점과 조절관련성이 정치광고 맥락에서도 메시지 설득력을 향상시키는 데 긍정적인 역할을 한다는 것을 밝혀냈다는 점에 있어서 큰 의의를 가진다고 할 수 있다.
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