The purpose of this study is to grasp an aspect to make use of literary works in advertisements. Every communication has its own intention. And every idea which is used to create advertisements must contribute to realize their intentions. There are two steps To bring about purpose of advertisements. The first step is attention and the second is developing consumer"s attitude. To get consumer"s attention, perceptual vigilance is useful. Because perceptual vigilance is a tendency that consumers are very receptive when they make contact of informations which have familiarity. And to develope consumer"s attitudes, evoking cognitive dissonance is efficient. Because cognitive dissonance is a motivation which leads consumers to concentrate advertisements. Korean classic literary works are one of the useful materials to both steps. 10 advertisements are objects of this study. Clients of advertisements are Daewoo Capital, LGTelecom, Korea Yakult co.(3), Naknong(2), Daehan Life-Insurance, Hi-mart, and Yuhan-Kimberly. These advertisements are grouped by style. One is type of context. The advertisements of this type depend upon the original story of Korean classic literary works. The second is type of motive. The advertisements of this type depend upon the motives which are very familiar to Korean customers. And the third is type of character. The advertisements of this type only use the motives of Korean classic literary works, and mainly depend upon acting ability and image of actor or actress.
광고 콘텐츠는 목적성이 뚜렷한 커뮤니케이션 활동 중의 하나이다. 따라서 광고 콘텐츠의 제작을 위해 사용되는 모든 아이디어는 그러한 목적의 구현에 기여할 수 있어야 한다. 목적의 구현을 위해 광고는 ‘시선 끌기’와 ‘태도 형성’의 2단계 과정을 거친다. 이러한 과정을 적절히 수행해낼 수 있는 다양한 방법론들이 적용되어 왔는데, 그 중의 하나가 고전문학 작품을 활용하는 방법이다. 고전문학 작품은 소비자에게 친숙하다는 면에서 시선을 끌기에 용이하고, 또한 목적에 따른 다양한 변용이 가능하다는 면에서 태도 형성에도 긍정적인 효과를 발휘한다. 본 연구에서는 고전문학 작품이 활용된 광고 콘텐츠 10편의 분석을 통해 광고 콘텐츠에서 문학 작품 활용의 양상을 파악하고자 하였다. 6편의 광고 콘텐츠는 고전문학 작품의 맥락에 기대는 맥락형 의존형 광고 콘텐츠와 모티브 활용형 광고 콘텐츠, 그리고 캐릭터 의존형 광고 콘텐츠로 나누어서 분석해볼 수 있다. 공히 1차적으로 익숙한 고전문학 작품이나 모티브를 사용하여 소비자들을 주목하게 하고 2차적으로 인지부조화를 야기해 소비자들의 흥미를 지속시키는데, 인지부조화를 감소하는 역할을 제품에 부여하여 전하고자 하는 메시지를 명확히 전달하고 있다.
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