라이브 커머스 인플루언서 특성이 지속 사용의도에 미치는 영향 : 상호작용성과 신뢰성의 이중매개효과를 중심으로

The Effect of Influencer Characteristics on Continuous Use Intention of Live Commerce : Focusing on the Dual Mediating Effect of Interaction and Trust

This study was conducted to empirically analyze the factors influencing the intention to continue using live commerce, which was active as digital contacts become more prevailed due to the progress of the 4th industrial revolution and the COVID-19 pandemic. A research model was established by paying attention to the characteristics of influencers among various influencing factors. Influencer characteristics were subdivided into attractiveness, professionality, awareness, and entertainment. In addition, the dual mediating effect of interaction and trust was also tested between influencer"s characteristics and the intention to continue using of live commerce. To this end, a survey was conducted targeting people who have experience using live commerce, and 300 valid samples were analyzed. The empirical analysis utilized SPSS 25.0 and Process Macro 4.0. As a result of the empirical analysis, it was found that attractiveness, professionality, awareness, and entertainment derived from the characteristics of influencers all had a significant positive (+) effect on the intention to continue using live commerce. The impact of the influence of variables that directly affect the intention to continue using was in the order of entertainment, awareness, professionality, and attractiveness. On the other hand, as a result of examining the dual mediating effect of interaction and trust, it was found that they all tested a mediating role between attractiveness, professionality, awareness, entertainment, and intention to continue using live commerce. Based on these research results, the academic and practical implications of this study were presented.

본 연구는 4차산업혁명의 진전과 코로나19 팬데믹으로 인한 디지털 접촉이 활발해지면서 활성화 되고 있는 라이브 커머스의 지속 사용 의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 분석하기 위해 이루어졌다. 다양한 영향 요인중 인플루언서의 특성에 주목하여 연구 모형을 설정하였다. 인플루언서의 특성을 매력성, 전문성, 인지도, 오락성으로 세분화하였다. 또한 인플루언서의 특성이 지속 사용의도에 영향을 미침에 있어서 상호작용성과 신뢰성의 2중 매개효과도 함께 검정하였다. 이를 위해 설문조사 방식으로 데이터를 수집하였다. 이용 경험자 중 유효한 300부를 분석의 대상으로 삼았다. 실증 분석은 SPSS 25.0과 Process Macro 4.0을 활용하였다. 실증 분석 결과 인플루언서의 특성으로 도출된 매력성, 전문성, 인지도, 오락성은 종속변수로 설정한 지속 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지속 사용의도에 직접 영향을 미치는 변인의 영향력 크기는 오락성, 인지도, 전문성, 매력성 순으로 나타났다. 한편, 상호작용성과 신뢰성의 2중 매개효과를 검정한 결과 이들은 모두 매력성, 전문성, 인지도, 오락성과 라이브 커머스 지속 사용 의도 간 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 본 연구가 가지는 학술적인 차원의 시사점과 실무적인 차원의 시사점을 제시하였다.