성수동 코스메틱 팝업스토어의 체험 마케팅 공간 요소 및 특성에 관한 연구

A Study on the Experience Marketing Space Elements and Characteristics of Seongsu-dong Cosmetics Pop-up Store

(Background and Purpose) As COVID-19 social restrictions have gradually eased in recent years, offline spaces are gaining vitality with significant attention again. To captivate contemporary consumers who seek unique and engaging experiences, many brands are introducing pop-up stores that offer precisely that. Among these, cosmetic brands, which often require direct product demonstrations and hands-on experiences, stand out. This study aims to identify the spatial components of experiential marketing within cosmetic pop-up stores and analyze the methods and extent to which experiential marketing is applied to each spatial element through case analysis. The objective is to examine pop-up stores in Seongsu-dong, a location that has recently witnessed a significant influx of visitors and is renowned as a hub for pop-up stores. (Method) To comprehend the concept of experiential marketing, previous studies on the topic are analyzed, and experiential marketing elements are derived with a particular focus on Bernd H. Schmitt"s insights. Furthermore, an exploration of cosmetic pop-up stores is undertaken, encompassing concepts, typologies, and spatial components, drawing on relevant literature and previous studies. By leveraging these derived elements, the findings are obtained through the examination of four pop-up stores in Seongsu-dong. (Results) Experiential marketing elements are categorized into five distinct groups: sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational experiences, and, the spatial components of cosmetics pop-up stores are classified into five categories: exterior design, brand image, product sales and demonstrations, events, and relaxation areas. Among the analyzed pop-up stores, NOLIE"s emphasis on behavioral experiences, Chanel"s incorporation of sensory and cognitive experiences, Primera"s focus on relational experiences, and Neutrogena"s evocation of emotional experiences were particularly noteworthy. Five experiential marketing elements were generally well-incorporated in the pop-up stores of Chanel and Neutrogena. (Conclusions) The analysis revealed that sensory and behavioral experiences were most effectively showcased in the examined cosmetic pop-up stores. Experiential marketing emerges as an indispensable component within such establishments, with event spaces offering engaging games or activities that prove instrumental in maximizing the brand experience. Moreover, in outdoor pop-up stores constrained by limited space, experiential marketing elements were marginally less pronounced within the areas of brand imagery, product sales, and demonstrations. This can be attributed to the necessity of efficiently implementing tailored promotional strategies within a relatively confined space. Cosmetics pop-up stores, which are expected to become more prevalent in the future, will also require novel efforts to capture attention by arousing consumers" curiosity, in alignment with each element derived from this study.

(연구 배경 및 목적) 최근 몇 년간 코로나 19(COVID-19)의 사회적 규제가 점차 완화됨에 따라 오프라인 공간은 다시금 폭발적인 관심을 받으며 활기를 되찾고 있다. 차별화되면서도 흥미로운 체험이 가능한 공간에만 방문하는 오늘날의 소비자들을 사로잡기 위해, 다수의 브랜드는 이를 충족시킬 수 있는 팝업스토어를 선보이고 있다. 특히 직접적인 제품 시연과 체험이 필요한 코스메틱 브랜드가 대표적이며, 다양한 형태와 방식으로 체험 요소를 적용한 팝업스토어를 선보인다. 본 연구에서는 체험 마케팅 요소와 코스메틱 팝업스토어의 공간 구성 요소를 파악하고, 사례 분석을 통하여 공간 구성 요소별 체험 마케팅 적용 방식 및 척도 등에 대해 분석하고자 한다. 최근 방문객의 유입이 가장 높고 팝업스토어의 성지로 불리는 성수동의 팝업스토어 분석을 목적으로 한다. (연구 방법) 연구의 키워드인 체험 마케팅을 이해하기 위해 이와 관련한 선행연구를 분석 및 정리하고, 그중 번 슈미트의 체험 마케팅을 중점으로 하여 체험 마케팅 요소를 도출한다. 또한 코스메틱 팝업스토어를 이해하기 위해, 문헌 조사 및 선행연구를 통해 코스메틱 팝업스토어의 개념과 유형, 공간 구성 요소를 도출한다. 도출된 각각의 요소들을 바탕으로 성수동 팝업스토어 4곳을 대상으로 분석하여 결과를 도출했다. (결과) 체험 마케팅 요소는 감각, 감성, 인지, 행동, 관계적 체험으로 총 5가지로 구분되고, 코스메틱 팝업스토어의 공간 구성 요소는 외부, 브랜드 이미지, 제품 판매 및 시연, 이벤트, 휴식 공간으로 총 5가지로 구분된다. 사례 분석 팝업스토어 중, 노우라이는 행동적 체험, 샤넬은 감각 및 인지적 체험, 프리메라는 관계적 체험, 뉴트로지나는 감성적 체험이 가장 두드러지게 나타났다. 샤넬과 뉴트로지나의 팝업스토어는 5가지의 체험 마케팅 요소가 대체적으로 잘 적용되어 있는 것으로 나타났다. (결론) 사례 분석한 코스메틱 팝업 스토어에서는 감각 및 행동적 체험이 가장 잘 나타나는 것을 알 수 있었고, 코스메틱 팝업 스토어에서 체험 마케팅은 필수 요소이며 특히 흥미로운 게임이나 이벤트를 경험할 수 있는 이벤트 공간을 통해 브랜드 체험을 극대화한다. 또한 공간적 제약이 있는 실외형 팝업스토어에서는 브랜드 이미지 공간과 제품 판매 및 시연 공간에서 체험 마케팅 요소들이 다소 낮은 척도로 나타났으나, 이는 비교적 좁은 면적 안에서 효과적인 맞춤형 홍보 전략을 선보여야 하기에 나타난 자연스러운 현상으로 보인다. 향후 더 많이 확산될 것으로 예상되는 코스메틱 팝업스토어에는 본 연구를 통해 도출된 각 요소들과 더불어, 소비자의 호기심을 자극하여 시선을 끌 수 있는 새로운 시도도 함께 필요할 것으로 보인다.