SNS에서 인플루언서의 진정성이 준사회적 상호작용, 준사회적 관계, 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Effects of Influencer Authenticity on Parasocial Interaction, Parasocial Relationship, and Purchase Intention in SNS

Individual consumers create content about their daily lives and share it on social media. This reflects not only their usual thoughts and lifestyle, but also reviews, opinions, and evaluations of products they like and usually use. Consumers who sympathize with and trust that interact with each other, and a relationship is formed through intimacy similar to meeting them in person. These Individual influencers have become influential in relation to lifestyles such as product tastes and fashion styles by sharing ordinary daily life and interests, and have a greater influence than advertising and professional influencer when it comes to purchasing products. This study aims to verify that the authenticity of individual influencers who post daily life and review-oriented content on their SNS forms PSI (parasocial interaction) and PSR (parasocial relationship), and that PSR increases purchase intention. Hypotheses are established on the effect of influencer"s authenticity, which consists of integrity, empathy, credibility, and disclosure, on PSI and PSR, and on the effect of PSR on purchase intention. As a result of SEM (structural equation modeling) analysis, the integrity, empathy, credibility, and disclosure dimensions of influencers have a positive impact on PSI and PSR, and PSR increases purchase intention. This study expands on the existing research limited to the formation of PSI in individual influencer"s SNS and verifies the structural model by comprehensively considering PSI and PSR. It is also meaningful in that it derives the authenticity dimension of influencers that affect PSI and PSR. The results of this study show the consumer behavior process of individual influencers on SNS, and have implications for discovering new market segments and new distribution channels centered on individual influencers.

SNS에는 개인 소비자가 자신의 이야기나 생각을 자유롭게 공개하고 제품 이용 리뷰, 의견, 평가 등을 담은 온라인 콘텐츠를 제작하여 공유할 수 있다. 이러한 이야기에 공감하고 신뢰를 가지는 소비자들은 이들과 상호작용을 하고, 이 인물과 실제 대면하여 만나는 것과 같은 친밀감을 가지면서 관계가 형성된다. 이러한 개인 인플루언서는 기존의 전문 인플루언서와 달리 평범한 일상이나 관심사를 공유하면서 상품 취향이나 패션스타일 등의 라이프스타일과 관련하여 영향력을 가지게 되었고, 제품 구매에 있어 광고보다도 더 큰 영향력을 가지게 된다. 본 연구는 일상과 리뷰 중심의 콘텐츠를 게재하는 개인 인플루언서의 진정성이 준사회적 상호작용(PSI; parasocial interaction) 및 준사회적 관계(PSR; parasocial relationship)를 형성하고, 준사회적 관계가 구매의도를 높임을 검증하고자 하였다. 이를 위해 개인 인플루어선의 진정성의 차원을 진실성, 공감성, 신뢰성, 개방성으로 구성하고, 이러한 인플루언서의 진정성 차원이 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 미치는 영향 및 준사회적 관계가 구매의도에 미치는 영향에 대한 가설을 설정하였다. 구조모형 분석결과, 인플루언서의 진정성인 진실성, 공감성, 신뢰성, 개방성 차원은 준사회적 상호작용과 준사회적 관계에 정의 영향을 미치며 준사회적 관계는 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 본 연구는 개인 인플루언서의 SNS에서 준사회적 상호작용의 형성에 국한되었던 기존 연구에서 확장하여 준사회적 관계를 종합적으로 고려하여 구조모형을 검증하고, 이에 영향을 미치는 인플루언서의 진정성 차원을 도출한다는 점에서 의의가 있다. 본 연구의 결과는 개인 인플루언서의 SNS에서의 소비자 행동 과정을 이해하고 이를 토대로 개인 인플루언서 중심의 새로운 세분시장 및 새로운 유통경로 개발과 활용에 대한 시사점을 보여준다.