상표별 고려상표군 크기에 따른 가격수용범위 차이측정

The Difference in the Latitude of Price Acceptance Depending on the Size of Consideration Set

이 연구의 목적은 첫째, 기존제품을 대상으로 상표별로 현재가격에서 가격을 올리거나 내려도 판매량의 유의적인 변화가 없는 구간(가격수용범위: latitude of price acceptance)을 측정하는 방법론을 제시하고, 둘째, 고려상표군의 크기에 따라 이 가격수용범위에서 차이가 발견될 것이라는 가설을 실증분석하는 것이다. 이 목적을 달성하기 위해 미국과 한국의 청바지 및 증권시장을 대상으로 결합 분석에 의한 개별 가격반응함수를 도출하고, 각 가격대별 선택확률 간의 차이 발생여부에 따라 가격수용범위를 측정하였다. 또한 준거가격에서 제품의 가격을 인상하여도 제품의 판매량에 유의한 차이가 나지 않는 가격수용범위가 고려상표군 크기가 작은 집단이 고려상표군의 크기가 큰 집단보다 넓은 것은 것으로 나타났다. 이 연구의 의의로는 먼저 상표별로 기존제품에 적용할 수 있는 가격수용범위 측정방법에 대한 상표별로 구체적인 방법론을 제시하였다는 데 있다. 또한 기존 가격수용범위의 폭에 영향을 미치는 변수로써 고려상표군의 크기가 있음을 실증 분석하는 성과를 얻었다. 실무종사자는 이런 의미에서 자신의 제품에 대한 가격수용범위 안에서의 가격인상만으로도 이익을 향유할 수 있을 것으로 판단 된다.