온라인 맞춤형 광고가 행동 의도에 미치는 효과: 정보성, 유용성, 신뢰성의 매개 효과 및 온라인 맞춤형 광고 지식의 조절 효과

The Effects of Online Behavioral Advertising on Behavioral Intentions: The Mediating Effects of Informativeness, Usefulness and Credibility, and the Moderating Effect of Knowledge about Online Behavioral Advertising

This study tested the effects of Online Behavioral Advertising (OBA) on behavioral intentions(i.e., click intention and purchase intention). We specifically examined (a) whether the effects are mediated by informativeness, usefulness, and credibility of OBA, and (b) whether the effects are moderated by the level of knowledge about OBA. The results are as follows. First, compared to non-personalized advertising, OBA did not show direct effects on behavioral intentions. Second, compared to non-personalized advertising, the positive impact of OBA on behavioral intentions was mediated by informativeness, usefulness, and credibility. Third, the positive influence of OBA on behavioral intentions through usefulness was stronger when the level of OBA knowledge was higher. These findings suggest that to enhance the effectiveness of OBA, it is important to consider not only the informativeness, usefulness, and credibility of OBA but also consumers’pre-existing OBA knowledge.

본 연구는 소비자의 온라인 행동 정보를 이용하여 제공하는 온라인 맞춤형 광고의 정보성, 유용성, 신뢰성과 클릭 의도, 구매 의도로 구성되는 행동 의도, 온라인 맞춤형 광고 지식 간의 관계를 살펴보았다. 비맞춤형 광고에 비해 맞춤형 광고가 광고 관련 행동 변인에 미치는 영향을 설명하는 요인으로서 정보성, 유용성, 신뢰성의 매개 효과를 살펴보았다. 또 맞춤형 광고의 매개 효과를 조절하는 요인으로서 온라인 맞춤형 광고 지식의 역할을 살펴보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 비맞춤형 광고에 비해 맞춤형 광고가 클릭 의도 및 구매 의도에 미치는 직접 효과는 유의하지 않았다. 두 번째, 비맞춤형 광고에 비해 맞춤형 광고가 정보성, 유용성, 신뢰성을 매개로 클릭 의도와 구매 의도에 미치는 간접 효과는 유의하게 나타났는데, 맞춤형 광고가 비맞춤형 광고에 비해 정보성, 유용성, 신뢰성을 높게 인식하게 하고 이를 통해 긍정적인 행동 의도를 이끄는 것으로 나타났다. 세 번째, 비맞춤형 광고에 비해 맞춤형 광고가 유용성을 통해 클릭 의도와 구매 의도에 미치는 긍정적인 영향은 온라인 맞춤형 광고 지식수준이 높을수록 강하게 작용했다. 이와 같은 결과는 온라인 맞춤형 광고의 효과는 광고의 정보성, 유용성, 신뢰성에 의해 설명될 수 있으며, 소비자가 기존에 가지고 있는 온라인 맞춤형 광고에 관한 지식도 고려해야 함을 시사한다.