프로스포츠구단의 CSR 활동 인식 수준에 따른 지역이미지, 지역애착도, 지역충성도의 차이 분석: KIA타이거즈를 중심으로

An Analysis of Differences in Local Image, Attachment, and Loyalty Based on the Perceived Level of CSR Activities by Professional Sports Teams: The Case of KIA Tigers

This study aims to analyze differences in local image, attachment, and loyalty based on spectators’ perceived levels of corporate social responsibility (CSR) activities by professional sports teams, and to examine the structural relationships among these variables. A survey was conducted among spectators who visited Kia Champions Field from June 19 to 21, 2024, yielding 490 valid responses for final analysis. The data were analyzed using frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, correlation analysis, independent samples t-test, and structural equation modeling (SEM). The main findings are as follows. First, significant differences were found between the high and low CSR perception groups, with the high group reporting higher levels of local image, attachment, and loyalty. Second, in the low-perception group, local image significantly influenced local attachment, which in turn affected local loyalty; however, local image did not directly impact loyalty. In contrast, in the high-perception group, local image significantly affected both local attachment and loyalty, and local attachment also had a significant effect on loyalty. Third, mediating effect analysis confirmed that local attachment played a significant role in mediating the relationship between local image and loyalty in both groups. In conclusion, this study empirically validates a sequential causal path from local image to attachment and loyalty and identifies the mediating role of local attachment. These findings suggest that proactive CSR initiatives professional sports teams can enhance not only local image but also spectators’ emotional attachment to and loyalty toward the local community. Accordingly, such efforts are expected to strengthen collaborative relationships between teams and local governments or communities.

본 연구는 프로스포츠구단의 사회적 책임(CSR) 활동 인식 수준에 따른 지역이미지, 지역애착도, 지역충성도의 차이를 분석하고, 이들 변수 간 인과관계 구조를 규명하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 2024년 6월 19일부터 21일까지 기아챔피언스필드 경기장을 방문한 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 이 중 490부의 유효표본을 최종 분석에 활용하였다. 분석 방법으로는 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 독립표본 t-검정, 구조방정식모형(SEM) 분석이 사용되었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, CSR 인식 수준에 따른 차이 분석에서 고 집단은 저 집단에 비해 지역이미지, 지역애착도, 지역충성도 수준이 유의미하게 높게 나타났다. 둘째, 집단별 인과관계 분석 결과, 저 집단에서는 지역이미지가 지역애착도에, 지역애착도는 지역충성도에 유의한 영향을 미쳤으나, 지역이미지는 지역충성도에 직접적인 영향을 미치지 않았다. 반면 고 집단에서는 지역이미지가 지역애착도와 지역충성도 모두에 유의한 영향을 미쳤으며, 지역애착도 역시 지역충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 매개효과 분석 결과, 지역애착도는 지역이미지와 지역충성도 간의 관계에서 저․고 집단 모두에서 유의미한 매개역할을 수행하는 것으로 나타났다. 결론적으로, 본 연구는 지역이미지, 지역애착도, 지역충성도로 이어지는 순차적 인과관계를 실증적으로 규명하였으며, 지역애착도의 매개효과도 확인하였다. 이에 따라 프로스포츠구단의 적극적인 CSR 활동은 지역이미지는 물론, 지역에 대한 애착과 충성도를 높이는 데 기여할 수 있으며, 이를 통해 구단은 지역사회 및 지역정부와의 협력관계를 강화하는 데에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대된다.