한국 라이브커머스의 글로벌 시장진출을 위한 소비자 구매의도 강화요인의 전략적 우선순위에 관한 연구

Strategic Prioritization for Global Market Entry: An AHP Analysis of Korean Live-Commerce Platforms

In the rapidly expanding global live-commerce market, Korean platforms must secure a competitive edge among international consumers to achieve successful overseas expansion. Accordingly, this study analyzes the critical success factors of global live-commerce platforms and offers strategic guidance for Korean platforms targeting global markets. We construct a research model by integrating the SOR framework with Uses and Gratifications Theory, and apply the Analytic Hierarchy Process (AHP) to support efficient and effective resource allocation. Drawing on a comprehensive literature review, we identify three primary dimensions—Benefits, Affordances, and Information Characteristics—and nine sub-dimensions. Our AHP results reveal that Affordances rank highest, followed by Benefits and Information Characteristics. At the sub-dimension level, Visibility, Two-Way Interactivity, and Meta-browsing Affordances emerge as the top priorities, indicating that Korean platforms should leverage their IT expertise to strengthen these capabilities. Practically, our findings provide Korean live-commerce firms with a strategic roadmap for allocating scarce resources and delivering differentiated value through platform technology and interface. Academically, this study advances the purchase-intention framework in global live-commerce by integrating multi-dimensional theoretical perspectives as SOR model and use and gratifications theory.

성장 가능성이 매년 확대되고 있는 글로벌 라이브커머스 시장에서 한국 라이브커머스 플랫폼은 성공적인 해외시장진출을 위해 글로벌 소비자 경쟁력 확보가 요구된다. 이에 본 연구는 글로벌 라이브커머스 플랫폼의 성공요인을 분석하여 한국 라이브커머스 플랫폼의 글로벌 시장진출을 위한 전략적 방향성을 제시하고자 한다. 이를 위해 SOR 모형, 이용과 충족 이론을 통합한 연구모형을 구축하였고 기업의 효율적이고 효과적인 자원배분을 위해 AHP 모형을 구축하였다. 다수의 선행연구를 거쳐 공통적으로 도출된 요인은 3개의 대전제(효익, 행동유도성, 정보특성) 및 9개의 하위전제지표이다. 분석결과, 대전제 차원에서는 행동유도성>효익>정보특성의 순위를 기록했다. 하위전제지표의 경우 가시성, 양방향 소통, 메타보이싱 어포던스 지표 순으로 나타났다. 이것은 한국 라이브커머스 플랫폼이 기존에 보유하고 있는 IT차원의 강점을 부각시켜 관련 기능들을 강화할 필요성이 있음을 보여준다. 본 연구는 실무적 차원에서 한국 라이브커머스 플랫폼기업들에게 한정된 자원을 효율적으로 배분한다는 관점에서 글로벌 소비자들에게 플랫폼 기술 및 인터페이스 중심의 차별화된 가치를 제공할 수 있다는 전략적 방향성을 제시할 수 있다는 의의를 지닌다. 또한 본 연구는 학문적 관점에서 라이브커머스의 다차원적 속성을 설명할 수 있는 이론을 통합 적용하여 글로벌 라이브커머스의 구매의도에 대한 프레임워크를 확장한 데 의의가 있다.