The Metaverse has recently emerged as a key element in creating new consumer experiences and interactions in the digital environment, particularly with luxury fashion brands actively utilizing it. This study analyzes the impact of news content in Metaverse marketing strategies on consumer brand engagement. Specifically, this study collected various data, including social media word-of-mouth (eWOM) and news articles related to 133 luxury fashion brands, to examine how news topics influence consumer eWOM volume. The analysis reveals that the "Virtual Platforms" topic has a significant positive effect on word of mouth, indicating that news content focusing on consumer experiences has a greater impact on brand engagement. In contrast, other topics did not show significant effect on eWOM. This study empirically demonstrates how metaverse-related news topics influence consumer brand engagement, thereby expanding the theoretical foundation of metaverse marketing communication strategies. Furthermore, it suggests that luxury brands should develop communication strategies that strengthen emotional connections in the metaverse by leveraging news content focused on consumer experience.
메타버스는 최근 디지털 환경에서 새로운 소비자 경험과 상호작용을 창출하는 중요한 요소로, 특히 럭셔리 패션 브랜드들이 이를 적극적으로 활용하고 있다. 본 연구는 메타버스 마케팅 전략에서 브랜드의 뉴스 콘텐츠 활용이 소비자의 브랜드 참여에 미치는 영향을 분석하였다. 구체적으로, 메타버스와 관련된 133개 럭셔리 패션 브랜드의 소셜 미디어 구전 및 뉴스 기사 등 다양한 데이터를 수집하여, 뉴스 토픽이 온라인 구전량에 미치는 영향을 연구하였다. 분석 결과, 기사에 언급된 "가상 플랫폼" 토픽이 온라인 구전량에 유의미한 영향을 미쳤으며, 이는 소비자 경험과 관련된 뉴스가 브랜드 참여에 더 큰 영향을 준다는 것을 시사한다. 반면, 다른 토픽들은 온라인 구전량에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 메타버스 뉴스 토픽이 소비자의 브랜드 참여에 미치는 영향을 실증적으로 규명함으로써, 메타버스 기반 마케팅 커뮤니케이션 전략의 이론적 기반을 확장하였다. 아울러, 럭셔리 브랜드는 소비자 경험 중심의 뉴스 콘텐츠를 활용하여 메타버스 환경에서 정서적 유대를 강화할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 마련할 필요가 있음을 시사한다.
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