뮤지컬공연 서비스의 마케팅 믹스요소와 관람동기가 재관람의도에 미치는 영향

21세기 신경제 시대는 문화가 중심이 되고 있으며, 이에 따라 문화의 소비 환경이 급변하고 있다. 이에 따라 전 세계적으로 많은 나라들이 문화산업을 발전시키기 위해 다양한 노력을 하고 있다. 문화산업의 환경이 급속하게 변하고 있어 고객 욕구의 변화를 파악하는 것이 시급한 상황에도 불구하고 공연예술 마케팅에 관한 학술적인 연구가 매우 빈약하다. 문화예술 공연 분야의 가장 대표적인 장르로서 뮤지컬을 들 수 있는데, 뮤지컬은 고급문화로부터 대중문화로 전환되어 가고 있는 대표적인 장르이다. 따라서 본 연구는 뮤지컬을 대상으로 공연예술의 마케팅믹스와 관람동기가 재관람의도에 미치는 영향을 분석함으로써 한국의 문화 소비 현상을 해석하는 것이다. 본 연구는 서울 등 수도권에 거주하는 뮤지컬 관람경험자 350명의 자료를 활용하였다. 연구결과, 마케팅 믹스 요인 7P 중 촉진과 프로세스만이 재관람의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 촉진이 프로세스보다 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 관람동기와 관련하여, 5개의 관람동기 중 휴가추구와 자아실현만이 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자아실현 동기가 휴식추구 동기보다 강한 영향력을 나타냈다. 이러한 결과는 뮤지컬이 산업수명주기로 볼 때 도입기와 성장기에 위치해 있기 때문에 나타난 현상으로 볼 수 있으며, 고급문화로서 사치재(luxury goods)와 경험재(experience goods)라는 특성으로 인해 나타나는 현상으로 해석할 수 있다. 본 연구는 뮤지컬을 비롯한 공연예술에 관한 문화 소비에 관한 연구를 활성화시키고 이론을 발전시키는 데 많은 도움이 될 것으로 보인다.