크로스미디어 광고 개념의 실무적 고찰

본 연구의 목적은 최근 활발히 연구되고 있는 크로스미디어 광고(cross-media advertising) 와 관련한 실무적 제안점을 제시하기 위한 것이다. 이를 위해 기존의 이론적 논의를 요약 하고, 이를 바탕으로 하여 광고 전문가(AE)와 공동으로 실제 집행된 주요 IMC 사례를 분 석하였다. 그 결과, 현재의 사례들은 주로 시간성을 배제한 ‘다중매체의 복합사용’ 광고 형식으로 전개되고 있음을 알 수 있었다. 미디어별로는 주로 ① 4대 매체 등 기존미디어 를 중심으로 하는 복합사용 유형, ② 인터넷을 중심으로 하고 모바일 등 디지털 미디어가 보조된 뉴미디어, 혹은 신유형 매체 사용 유형, ③ 이벤트, 프로모션 등의 비매체와 매체 를 복합, 교차하여 사용하는 유형 등이 있었다. ‘미디어의 동시사용’ 광고 유형에 관한 계 량적인 효과 분석 자료나 실무적 연구 사례가 부족하였다. 미디어 동시사용의 효용성에 대한 학제적 논의 및 인식이 실무 분야에서 매우 미흡함을 추측할 수 있었다. 크로스미디 어 시대에 효과적인 매체의 조합 혹은 분배 전략을 수립해나가는 틀을 마련하기 위해서 는 특히 ‘미디어 동시사용’의 효용성을 실증할 연구가 필요한 것으로 판단되었다.