대국민 홍보수단으로서의 TV 정책광고 특성에 관한 연구

본 연구에서는 정책의 개념에 근거해 행동방향 구현 정책광고, 국가 사회문제 대응 정책 광고, 가설형 정책광고의 세 가지 정책광고를 개념화하였다. 또한, 다섯 단계의 정책형성 과정에 근거하여 정책광고 기능을 규정지었다. 따라서 정책의제 설정 시 여론조성 기능, 정책형성에 있어 정책 오해요소 최소화, 정책 집행단계에서 정책에 대한 인지도 제고, 정 책평가 단계의 이해도 및 지지 유도, 종결단계에서의 교정 기능 등 정책광고가 정책형성 과정에서 수행할 수 있는 역할을 재규명해 보았다. 이를 기반으로 정책광고를 분석한 결과, 1990년대 초반 문민정부 이후 국가경쟁력에 대 한 정책광고의 주제가 과거 추상적 개념에서 최근 구체적인 정책을 주제로 한 광고 활동 으로 변화된 것으로 나타났다. 정책광고의 유형에 있어서도 행동방향 구현 정책광고가 주 류를 이루던 과거와 비교해 최근 들어 가설형 정책광고의 비중이 증가한 것으로 나타났 다. 또한 정책형성 과정에 있어 정책광고의 역할이 정책의제 설정단계에 국한된 추상적이 고 일반적 내용이었다면 이러한 역할의 변화도 뚜렷하게 나타나 정책형성, 정책집행, 정책 평가, 정책종결 등에서 정책광고가 역할을 수행하는 양상으로 변화되었음이 드러났다.