인쇄 광고의 시각적 직유에 관한 연구

이 논문은 시각적 수사학에 관한 논문이다. 일반인들에게 가장 잘 알려져 있는 직유를 특 히 광고에서의 시각적 직유를 검토해보았다. 인쇄 광고에서의 시각적 직유에 대한 이해 와 분석을 통해 보다 효과적인 광고 제작 방안을 제안하였다. 광고는 세일즈 메시지를 정확하게 이해시키는 것과 그 메시지를 잊혀지지 않는 창조적인 방법으로 전달하는 것, 모두 중요하다. 수많은 광고들 중에서 눈길을 끌기 위해서는 광고 의 창의성이 요구된다. 은유의 일종인 직유는 비교가 아닌 비유이기 때문에 일탈적이며 창의적이다. 그 창의성은 독자의 눈길을 끄는 주목 효과에 기여한다. 그러나 크리에이티 브의 일탈성이 지나치면 그 광고의 세일즈 메시지를 이해하지 못하게 된다. 은유는 암시 성이 강하기 때문에 독자(소비자)를 광고에 몰입시키는 힘이 크다. 그러나 직유는 비교 에 가깝기 때문에 깊고 은근한 맛은 없지만 빨리 이해될 수 있는 장점이 있다. 시각적 직 유는 규범적이면서도 비규범적이기 때문에 어느 정도 주목 효과도 있으면서 이해 효과도 동시에 가지고 있다. 광고 목표에 따라 시각적 직유와 시각적 은유를 적절하게 이용하는 광고 크리에터의 직관과 지혜가 요구된다.