공중관계성 차원들의 상대적 중요도 : 커뮤니케이션 수준의 차이를 중심으로

본 연구는 공중관계성을 구성하고 있는 차원들 중에서 관계 강화에 필요한 결정요인을 규명하고, 커뮤니케이션 전략 유형(기업 vs. 제품)에 따라 공중관계성을 강화하는 데 필 요한 요인들을 판별해 내고자 한다. 이를 통해 단순한 성과지표의 제공에 그치는 것이 아 니라 한정된 자원의 효율적 집행 차원에서 대표적인 두 가지 커뮤니케이션 수준(기업 수 준/개별 수준)에 따라 공중관계성의 하위 차원에 어떤 차이가 있는지를 검증하고자 한다. 연구결과를 기반으로 어떤 공중관계성의 차원에 기업의 PR 역량을 집중하는 것이 효율 적인지에 대한 가이드를 제공하고자 한다. 연구결과, 공중관계성의 모든 구성요인들은 소비자 공중과의 상호 관계 구축에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 커뮤 니케이션 수준이 고려된 상황에서는 공중관계성 구성요인이 두 가지 수준의 관계 유형에 미치는 영향력에는 차이가 있었다.