광고에 나타난 문화적 가치 유형에 관한 연구 : 도교 사상을 중심으로

본 연구는 광고를 통하여 드러난 도교(道敎) 사상의 문화적 영향력을 검토함으로써 광고 와 도교 사상의 심층적 연관성을 검토하기 위하여 집필되었다. 도교는 우리나라에서 성립종교의 양상으로 포교되거나 국가의 비호를 받은 국책종교로 권장되어 본 적이 없는 종교다. 그럼에도 불구하고 우리 민족의 기층사상에는 도교사상 의 인식체계가 뿌리 깊게 잠재되어 있으며 광고를 포함한 우리의 일상적 문화영역에 구 체적이며 현상적인 실체로 나타나고 있다. 문화는 종교의 겉옷이라는 폴 틸리히(Paul Tillichl)의 말처럼 종교와 우리의 문화체계는 불가분의 관계를 가져왔다고 볼 수 있다. 본 연구는 이러한 점에 착안하여 먼저 도교 사상의 특성을 분석하고 이러한 분석을 통해 문화적 가치 유형을 추출하였으며, 광고 사례 분석을 통해 도교의 문화적 가치 유형을 확 인하였다. 그 결과 도교 사상이 우리 문화의 가치로서 광고에 하나의 뿌리가 되고 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 도교의 문화적 가치가 더욱 다양한 형태로 광고 속에 표현 될 것이라는 전망도 가능해 보이며, 광고 제작에서 도교 사상에 대한 보다 큰 관심이 요 청된다고 말할 수 있을 것이다.