본 연구는 수단－목적 사슬이론을 배경으로 소비자가 친환경 식품의 소비를 통해 추구하 는 가치체계를 발견하고 이러한 과정에서 친환경 식품의 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 탐색하였다. 이를 위하여 수도권지역 친환경 식품 소비자 43명을 대상으로 래더 링 인터뷰를 실시하여 이들의 친환경 식품에 관련된 가치체계를 분석하였다. 본 연구에서 드러난 친환경 식품에 대한 소비자의 구매가치는 크게 개인적인 가치와 사 회적인 가치로 나뉜다. 개인적인 가치는 건강과 행복, 즐거움, 자긍심 등 한 개인으로서 행복한 삶을 영위하고자 하는 가치이며, 사회적 가치는 더불어 사는 삶, 자연과 조화되는 지속가능한 삶을 추구하는 가치다. 소비자의 가치체계는 건강, 즐거움, 자긍심, 공생의 가치사슬로 이루어져 있다. 본 연구결과는 친환경 소비자가 추구하는 핵심가치사슬이 안 전한 식품을 통한 그들 자신과 가족의 건강한 삶이나, 이것이 유일한 동기는 아니며 안전 과 건강 이외에도 즐거움, 자긍심, 공생의 가치가 친환경 식품의 소비에 영향을 주는 가 치임을 밝혔다. 결론에서는 본 연구결과에 근거하여 친환경 식품의 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략 방향 설정에 대한 다음의 몇 가지 안을 제안하였다. ① 친환경 식품의 본원적 효익인 안 전성과 건강증진의 적극적 홍보, ② 친환경 식품의 쾌락적 가치이용, ③ 친환경 식품의 선택으로 인한 자긍심의 고취, ④ 친환경 식품에 대한 신뢰감 제고를 위한 정부홍보, ⑤ 지속적 다량구매자와 간헐적 소량구매자 그룹의 세분화전략.
서론 선행연구 및 이론적 배경 연구방법 연구결과 결론 및 제언 참고문헌