함축적 광고메시지의 의미구조 분석

본 연구는 그라이스(Grice)의 협력원리(Cooperative Principle)와 함축원리를 통해 함 축적 광고 메시지 의미 구조의 특성을 밝히고 메시지 작성의 활용 가능성을 탐색하고자 한 것이다. 연구 논의 결과는 다음과 같다. 첫째, 협력원리에 의해 함축 광고메시지의 특성을 파악한 결과 모두 협력원리의 양의격 률(The Maxim of Quantity)과 질의 격률(The Maxim of Quality)에 어긋난 것을 알 수 있었다. 이는 의도적 위배를 통해 메시지의 함축 의미를 의미 해석의 상호작용에 의해 소비자들이 추론하게 유도하려는 의도로 보인다. 반면, 협력원리의 관계의 격률(The Maxim of Relation, 관련 있게 하라)과 태도의 격률(The Maxim of Manner, 명료하게 하라)은 분석한 광고 모두에서 부합으로 나타났다. 이는 메시지가 전하려는 의미와 소비 자와의 관련성이 메시지 작성에 매우 중요한 조건으로 나타나고 있음을 알 수 있다. 둘째, 그라이스 의 함축이론으로 광고 슬로건의 의미를 파악할 수 있는지 알아본 결과 소 비자로 하여금 배경정보를 통해 메시지의 의미를 추론해 내도록 하고 있었다. 즉, 명시된 전경함축(foreground implicature)보다 배경함축(background implicature)에 의미를 두고 있다고 할 수 있다. 셋째, 이와 같은 분석이 광고 메시지 작성의 방법론으로 제시될 수 있는가 하는 관점은 협력원리에 의한 분석의 경우 양의격률과 질의격률 위배를 통해서 함축적 의미를 소비자 가 추론하도록 하고 있으며, 반면 관계격률과 태도격률의 부합을 통해서 소비자 관점과 연계성이 중요하게 쓰이고 있음을 알 수 있다. 정리해 보면, 협력원리에서 양의격률과 질의격률의 위배를 통해서 소비자를 함축의미로 끌어들이고 있으며, 관계격률 과 태도격률의 부합을 통해서 소비자 관점과 소비자 연계성을 보여주고 있고, 의미 해석에는 배경함축이 기제로 활용 되는 것을 알 수 있는데 이는 설득을 목적으로 하는 광고메시지 작성의 제안점이 될 수 있다고 생각된다