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KCI등재 학술저널

기업의 사회공헌활동이 브랜드 태도에 미치는 영향: 국내 6개 홈쇼핑기업을 대상으로

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TV홈쇼핑은 채널 브랜드로서 브랜드 관리의 필요성이 있다. 본 연구는 홈쇼핑기업의 사 회공헌활동에 대한 인지가 채널 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규 명하고자 하였다. 연구결과, 소비자들은 TV홈쇼핑기업이 전개하고 있는 사회공헌활동 에 대한 인식이 전반적으로 낮았으나, 그러한 활동에 대한 필요성, 가치성, 중요성, 의미 성, 공익성에 대해서는 5점 척도에서 4점 이상의 높은 동의를 나타냈다. 홈쇼핑기업에 적합한 사회공헌활동으로는 사회봉사, 자선구호, 환경보호, 기부금 및 성금 등으로 응답 했으며, 상대적으로 문화예술지원이나 체육진흥, 위원자문 등은 낮은 것으로 나타났다. 사회공헌활동을 인지한 후에는 모든 홈쇼핑기업에 대한 브랜드 태도가 긍정적으로 변화 되었는데, 특히 매력도에 미치는 영향이 가장 컸고, 호감도, 충성도의 순으로 나타났다. 이러한 연구결과는 사회공헌활동의 유형을 적절히 선택하고, 이를 적극적으로 홍보할 경 우, 홈쇼핑기업의 채널 브랜드 태도가 향상될 수 있음을 보여 주는 것이다.

서론 문헌연구 연구문제 및 연구방법 연구결과 결론 및 제언 참고문헌

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