컨조인트 분석을 활용한 방송광고 제도 개선방안 연구

본 연구는 우리나라 방송광고 전문가들이 방송광고 제도 개선 정책에 대해 중요하게 생 각하는 속성은 무엇이며, 가장 선호하는 제도 개선 정책의 조합은 무엇인지를 알아보고 자 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 방송광고 제도 개선 정책을 여러 가지 정책 대안의 속성으로 구성된 하나의 제품으로 상정하고, 컨조인트 분석법을 이용하여 전문가 심층 인터뷰를 통해 총 8개의 방송광고 관련 규제 정책 중 가장 많은 전문가들이 언급한 광고 총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개를 속성으로 정하고 각각 규제유지, 부분적 허용, 전 면허용의 3개 수준으로 나누어 총 82명의 방송광고 전문가들에게 가장 선호하는 방송광 고 규제개선 정책 조합의 순위를 정하도록 하였다. 본 연구의 결과, 우리나라 방송광고 전문가들은 광고총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개 정책의 속성 중요도를 거의 비슷하게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 또한 방송광고 전 문가들이 가장 선호하는 정책의 조합은 ‘광고총량제 부분적 허용 + 중간광고 부분적 허 용 + 간접광고 전면 허용’의 조합으로 나타났다. 광고총량제의 경우, 선호하는 정책 수준에 있어 광고주와 광고대행사, 대형 광고대행사와 중소 광고대행사, 매체기획과 광고기획 업무자간 의견 차이가 중간 광고와 간접광고에 비해 더 큰 것으로 나타났다. 간접광고의 경우, 전체 조사대상자는 물론 모든 세분집단에서 전면 허 용을 선호하는 것으로 나타났다.