본 연구는 디지털 옥외광고(노출형 디지털 옥외광고 vs. 체험형 디지털 옥외광고)의 지 각된 광고속성과 인지된 상호작용성에 따라 광고태도와 구전의도에 어떠한 영향을 미치 는지를 실증적으로 분석하고자 하였다. 또한 디지털 옥외광고의 광고지각 속성인 오락 성, 정보성, 혼잡성과 상호작용 구성요인인 반응감과 실재감이 각각 몰입에 어떠한 영향 을 미치는지 알아보았다. 연구 결과 디지털 옥외광고의 유형에 따라 지각된 광고속성과 인지된 상호작용성이 몰 입과 광고태도, 구전의도에 미치는 영향력에 대한 차이가 나타났다. 특히 체험형 디지털 옥외광고는 노출형 디지털 옥외광고에 비해 지각된 광고속성의 오락성, 정보성이 몰입 에 더 높은 정적 영향을 미쳤다. 또한 노출형 디지털 옥외광고는 인지된 상호작용성의 반응감이, 체험형 디지털 옥외광고는 반응감과 실재감 모두가 몰입에 유의미한 영향을 미쳤다.
서론
이론적 배경
연구방법
연구결과