대한민국의 국가브랜드 PR현황 연구 : 정부 실무자의 국가정체성 인식조사 및 PR관리과정 분석

대한민국 정부차원의 해외PR연구는 2000년 초 이후 답보상태이며, 특히 국가브랜드 관 리가 어떻게 이루어지고 있는가에 대한 현장보고는 찾아보기 힘든 상황이다. 본 연구는 이러한 상황을 타개하고 현 시점에 맞는 효과적인 국가브랜드 PR 방안을 도출하기 위해 진행되었다. 현재 해외PR을 담당하고 있는 중앙부처인 문화체육관광부와 그 소속기관, 유관기관을 대상으로 한 사례연구가 진행되었다. 정부 실무자 총 48명에 대한 심층인터 뷰 및 설문조사 결과, 국가브랜드 이미지를 구성하는 핵심개념인 국가정체성에 대해 실 무자들은 일관되지 못한 인식을 가진 것으로 나타났다. 또한 실무자들은 중앙정부가 뚜 렷한 국가브랜드를 제시해 주고 있지 못한 것으로 생각하고 있었다. RACE 모델을 적 용해 해외PR 관리과정(조사－기획－실행－평가)을 분석해 본 결과, 기존 연구들에서 문제로 지적되었던 조사 중요성 인식, 기획력 부족 측면은 상당부분 개선된 것으로 나타 났다. 그러나 여전히 평가부분에 있어서는 취약성을 보였으며, 예산부족이 해외PR 효 과성을 가장 저해하는 요인 중의 하나로써 지목되었다. 이러한 결과들을 토대로 해외PR 효과성을 증진시키기 위한 제도적, 실무적 방안에 대한 제언과 논의를 전개하였다.