동물병원 이용자의 병원 선택과 만족에 대한 탐색적 연구

반려동물 의료 시장의 규모가 커지고 있지만 관련 연구는 아직 활발하지 않다. 본 연구는 반려동물 보호자들이 동물병원 선택 시 중요하게 생각하는 요인과, 환자(동물)나 병원의 특성을 감안했을 때 일반 의료기관과 비교하여 차별화할 요소는 무엇인지 살펴보았다. 더불어, 동물병원 선택요인들이 의료 서비스에 대한 만족감, 병원 재방문 의도 등에 미치 는 영향도 살펴보았다. 심층 인터뷰를 통한 연구의 주요 결론은 다음과 같다. 첫째, 반려동물 의료 서비스에 대한 필요성 인식과 반려동물의 건강 상태가 동물병원 이 용 여부에 크게 영향을 미쳤다. 둘째, 의사나 간호사의 친절, 공감 및 커뮤니케이션 능력 은 보호자들의 동물병원 선택에 중요한 영향을 미치는 요인이었다. 의료진의 진료 및 치 료에 대한 상세하고 명쾌한 설명과 같은 커뮤니케이션 능력은 의료 정보에 취약하거나 불안감을 갖고 있는 의료소비자들이 매우 중요하게 고려하는 덕목이었다. 특히 반려동물 은 의사소통이 불가능하기 때문에 의료인들의 정확하고 이해 가능한 수준의 설명은 가장 기본적이고도 필수적인 자질로 언급되었다. 한편, 반려동물에게 심각한 질병 증상이 없는 경우, 최신 시설의 큰 병원보다는 동네의 작 은 병원을 이용·선호하고 있었다. 병원에서 제공하는 편의시설과 부가서비스(호텔링, 미용)의 유무는 병원 선택에 있어 의외로 그다지 고려되지 않는 요인이었다. 구전 의도에 있어서는 의료진의 친절도는 필수 요인이지만, 응답자들이 추천을 고려할 때는 병원의 현대적인 시설 요인도 고려되었다. 본 연구결과는 현대적인 시설을 갖추고 있는 병원이 라면, 기존 고객들의 충성도를 강화하여 구전의도(추천의향)를 끌어내고, 궁극적으로 새 로운 의료 소비자를 창출하는 마케팅 전략을 공고히 할 수 있음을 시사한다. 동물병원 홍보/마케팅 연구들이 매우 드문 현 시점에서 동물병원 이용자들을 대상으로 그들이 원하는 점을 탐색적으로 살펴봄으로써 동물병원이 환자 혹은 보호자를 대할 때 간과하고 있는 부분이나 홍보/마케팅에 있어 고려할 부분을 제시했다는 점에서 본 연구 의 가치를 발견할 수 있다.