기업의 기만행위에 따른 부정적 뉴스가 소비자의 제품태도와 구매의도에 미치는 영향 : 기업책임성의 강약과 제품관여도 수준에 따른 차이

최근 독일 폭스바겐(Folkswagen) 자동차의 배기가스 조작을 통한 소비자 기만행위가 미 국 시민단체의 집요한 추적 끝에 밝혀졌다. 세계적으로 신뢰를 받고 있는 명품브랜드인 폭스바겐의 부정적 뉴스는 전 세계를 경악시켰다. 그러나 2016년 상반기 세계 주요 자동 차기업들의 판매량을 분석한 자료에 의하면, 폭스바겐 자동차그룹이 여전히 1위를 차지 하고 있었다. 본 연구는 이러한 기업의 제품기만행위에 따른 부정적 뉴스가 소비자의 구 매의도에 미치는 영향을 다시 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2 × 2요인설계로 구성하였 으며, 연구에서 활용한 독립변수는 기업의 제품기만상황에서 기업이 생산하는 제품의 관 여도 유형(product involvement; high and low)과 기만행위에 대한 기업의 책임성 유 형(corporate responsibility; high and low)으로 설정하였다. 종속변수는 소비자의 제 품태도와 구매의도로 설정하여 어떠한 차이가 나타나는지를 검증하고자 하였다. 연구결 과, 기업의 제품기만행위에 따른 부정적 뉴스는 그 동안의 여러 연구결과와 마찬가지로 수많은 기간과 투자를 통해 형성해 놓은 소비자의 제품태도와 구매의도를 낮게 만드는 악 영향(bad effect)을 미치고 있었다. 제품관여도에 따른 소비자의 제품태도와 구매의도는 차이가 나타나지 않았다. 유의미한 수준은 아니지만 저관여 제품보다는 고관여 제품에서 제품태도와 구매의도가 더욱 낮아지는 것으로 나타났다. 기업의 책임성에 따른 차이에서 기업 책임성이 높은 경우가 낮은 책임성보다 제품태도와 구매의도가 더욱 낮아지는 것으 로 나타났다. 그 이외에 학술적 실무적 논의를 하였다.