소비경험의 만족/불만족이 내러티브광고 효과에 미치는 영향 : 제품소비의 시각화와 자아조절동기를 중심으로

The Influence of Dis/Satisfaction of Consumption Experiences in the Effectiveness of Narrative Advertising : Based on the Vsualization of Product Consumption and Self-Regulatory Motivation

본 연구는 기존 제품에 대한 선행 구매의 결과 즉, 만족/불만족이라는 감정 경험이 광고 의 제품시각화라는 과정에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 내러티브 메시지가 소비자의 태도에 변화를 줄 수 있는지 여부를 실증을 통해 밝혀보고자 하였다. 연구결과, 소비경험의 만족/불만족 여부와 관계없이 내러티브 광고의 효과가 광고태도, 브랜드태도 모두에서 유의미한 결과를 보였다. 주장형식 광고에 비해 내러티브 광고의 설득효과가 매우 높음이 확인되었으며, 특히 부정적 경험을 가진 소비자들은 예상기반에 서 소비시각화를 하기 때문에 이들에게 좋은 경험을 전달하기 위해서는 광고 메시지를 내러티브 형식으로 구성하는 것이 효과적이라는 결과를 제시하였다. 또한 조절초점에 따라 메시지전략의 변화가 필요함을 확인하였다. 예방동기 성향 소비자 의 경우, 기억기반 시각화를 유도해야 하며, 이를 위해 만족경험의 요인을 찾아 기존의 지식을 더욱 강화하는 전략이 유효함을 밝혔다. 반면에 향상동기 성향 소비자의 경우, 예 상기반 시각화를 유도하는 메시지전략이 필요하며, 이를 위해 새로운 기능을 상상하고 기대감을 가질 수 있도록 감성적 표현의 크리에이티브가 필요하다고 판단된다. 특히 불만의 정도가 높은 소비자에게는 회피행동이 일어나지 않도록 해야 하며, 인지욕 구가 강한 속성을 감안하여 다양한 프로모션의 활동 등을 통해 소비자가 스스로 참여할 수 있도록 유도하는 전략의 중요성을 제안하였다. 향후 피험자들이 충분한 시각화가 이 루어질 수 있도록 실험방법에 대한 보완의 필요성도 제기하였다.