사드(THAAD) 배치 관련 중국 소비자의 롯데 브랜드 구매의도에 관한 연구 : 자민족 중심주의, 소비자 적대감과 친밀감을 중심으로

A Study of the THAAD Impact of Chinese Consumer Behavior on the LOTTE Brand : Focused on Ethnocentrism, Consumer Animosity and Affinity

최근 국내 사드 배치 문제와 관련하여 중국의 무역 보복행위는 한국은 물론 국제 간의 주 요 이슈로 대두되고 있다. 본 연구에서는 사드 보복의 직접적인 대상이 되고 있는 한국의 롯데 브랜드의 불매운동을 마케팅적으로 어떻게 이해하고 해결 방안을 모색해야 할까 하 는 지점에서 출발하고 있다. 자민족 중심주의와 소비자 적대감 및 친밀감으로 구성된 소 비자 인식을 중심으로 중국 현지인 272명을 분석한 결과, 사드 배치로 야기된 ‘상황적인 소비자 적대감’이 롯데 제품 구매에 부정적인 요소로 작용하고 있었으며, 한류 열풍 등으 로 형성된 한국에 대한 ‘친밀감’은 이를 충분히 상쇄하는 역할을 하고 있었다. 이는 현재 양국 간의 관계가 어렵기는 하지만 상호 교류 등 긍정적인 부분을 더욱 강화한다면 현재 의 상황이 충분히 극복될 여지가 있다는 점을 알려주고 있었다. 다양한 마케팅 자극은 적 대감과 친밀감의 상호작용에 따라 롯데 제품 구매 의도를 조절하고 있었으며, 친밀감이 높은 집단의 경우에는 정서적인 호소가 더 효과적이며, 친밀감이 낮은 집단의 경우에는 광고 마케팅을 통한 자극이 오히려 역효과를 불러일으킬 가능성이 있음을 발견하였다. 본 연구는 특정한 사건으로 야기된 상황적 소비자 적대감의 실증적 연구를 풍부하게 하고 있 는 동시에 다양한 형태의 광고 마케팅 자극을 활용할 수 있는 시사점을 제공하고 있다는 점에서 의의를 찾을 수 있을 것이다.