미디어 파사드 광고의 가치 요인, 소비자 맥락성, 제품 유형이 광고태도 및 구전의도에 어 떠한 영향을 주는지를 탐색하였다. 이러한 목적에서 미디어 파사드의 대표적인 사례로, 서울스퀘어의 외형 이미지를 차용한 실험광고물을 제작하여 실험을 실시하였다. 그 결과, 광고태도에 대해서 가치성·오락성이 긍정적인 영향을, 성가심은 부정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 정보성은 제한적으로 유의한 영향을 미쳤다. 구전의도에 대해서는 오락성·가치성·정보성·성가심이 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 적 용가능성은 미디어 파사드 광고의 오락성·정보성·성가심과 광고태도와의 관계를 조절 하였으며, 광고 가치 요인 중 정보성이 구전의도에 미치는 영향력을 긍정적으로 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 적용가능성이 높을수록 정보성이 구전의도에 미치는 영향력이 더 커지는 것으로 나타났다. 제품 유형의 조절효과를 분석한 결과, 광고태도에 대한 성가심 의 부정적인 영향력이 실용재가 쾌락재보다 더 큰 것으로 나타났다. 구전의도에 있어서도 가치성과 성가심이 구전의도에 미치는 영향이 실용재가 쾌락재에 비해 더 큰 것으로 나타 났다.
연구의 목적
이론적 배경 및 선행 연구
연구 방법
연구 결과
결론
참고문헌