온라인 쇼핑몰의 품질 결정요인과 소비자 특성의 조절효과

Quality Determinants of Online Shopping Mall and Users’ Characteristics as a Moderating Effect

인터넷을 이용한 상거래는 여러 가지 장점이 있다. 소비자 비용 절감, 선택 폭의 확대, 소비자 편 의 향상 등과 같은 장점은 온라인 쇼핑몰의 인기를 더욱 높이고 있다. 중국의 사례를 보면, 인터넷 사용 활성화를 촉진하기 위한 다양한 정부정책으로 인해 중국의 온라인 쇼핑몰시장은 놀라울 정도의 빠른 속도로 발전하면서 거래규모도 매년 큰 폭으로 성장하고 있다. 온라인 쇼핑몰기업이 인터넷 마 케팅을 수행하는데 있어서 쇼핑몰 이용자들의 제품 구매행동을 예측하고 분석하는 일은 매우 중요시 되고 있으며, 관련 연구문헌에 대한 필요성도 증대되고 있다. 이러한 배경 하에 본 연구는 중국 소비 자들을 대상으로 온라인 쇼핑몰 구매의도에 영향을 주는 결정요인을 분석하고자 한다. 본 연구는 온 라인 쇼핑몰의 서비스 품질 결정요인에 대한 실증적 분석을 위해, 기존 문헌에서 다루지 않은 사용자 의 혁신성과 인터넷 사용빈도를 추가적으로 도입해 기존 연구와 차별화하였다. 실증분석결과 신뢰성 과 편리성과 같은 사이트 특성이 소비자 구매의도에 중요한 결정요인으로 밝혀졌고, 인터넷 사용빈도 가 높은 집단에서는 제품품질이 중요한 결정요인으로 나타났다.