확장된 후기수용모델에 기반한 O2O(Online to Offline) 서비스의 지속이용의도 영향요인 분석

Analysis of the Determinants of Continuance Intention in O2O(Online to Offline) Service Based on Extended Post-Adoption Model

최근 다양한 비즈니스 영역에서 온라인과 오프라인 상거래의 장점을 결합한 형태의 O2O 서비스가 급속하게 확산되고 있다. 본 연구의 주목적은 O2O 서비스 이용자의 만족과 지속사용 등 수용후 인식 에 영향을 미치는 요인을 구체화해 보는 것이다. 이를 위해 관련 선행문헌에 대한 종합적인 고찰결과 를 토대로 연구모형을 개발하였으며, 총 316명의 O2O 서비스 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시 하였다. 수집된 자료를 토대로 실증분석을 수행한 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, 기대충족, 편의성, 촉진환경, 가격가치는 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기대 충족, 편의성, 촉진환경, 가격가치는 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 지 각된 유용성과 만족은 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 지각된 유용성은 만족에 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 분석결과를 토대로 관련 분야 연구자 및 실무 자를 위한 시사점을 논하였다.