브랜드명 노출이 타협효과에 미치는 영향

The influence of brand name in compromise effect

시장경쟁이 격화되고 있는 만큼 기업들의 신제품 출시가 증가하고 있고, 늘어나는 신제품만큼 소비자들의 선택 폭도 증가하고 있다. 그러나 넓어진 선택의 폭은 소비자의 선택을 어렵게 만들어 소비자들은 상황에 따라 다른 선택을 하게 되는데 이를 “맥락효과(Context Effect)라고 한다. 대표적인 맥락효과로는 유인효과(attraction effect)와 타협효과(compromise effect)가 있다. 이런 맥락효과는 많은 연구에서 증명된 강력한 연구결과지만 실제 생활에서 적용하는데 한계가 있었다. 그 이유는 실험실 상황과 다르게 우리가 실제 구매를 하는 상황에서는 단순히 제품의 속성뿐만이 아니라 브랜드도 함께 고려되기 때문이다. 본 연구에서는 실제 브랜드명의 노출이 타협효과에 어떤 영향을 미치는지 알아보았다. 분석결과 브랜드명이 없는 경우 타협효과는 소비자의 제품 선택에 유의한 영향을 미쳤다. 그러나 브랜드명이 제시될 경우 타협효과는 사라지는 것으로 나타났다. 이런 결과는 브랜드 파워를 고려하지 않고 맥락효과를 현실에 적응하는 것은 매우 큰 주의가 필요하다는 점을 말해주고 있다.

There is a steady increase in new product launches by companies. Consumers are widening their choices as new products grow. The breadth of choices makes consumer choice difficult and eventually consumers make different choices according to the situation. This is called context effect . Typical context effects include attraction effect and compromise effect. This contextual effect is a powerful study that has been proven in many studies, but has limitations in real life applications. This is because, unlike in the laboratory situation, we consider not only the attributes of the product but also the brand in the actual purchase situation. In this study, we investigate the effect of actual brand name exposure on the compromise effect. The results show that the compromise effect has a significant effect on consumer choice of products. However, when the brand name is presented, the compromise effect disappears. These results suggest that it is very important to adapt contextual effects to reality without considering brand power.