페이스북 광고효과에 영향을 미치는 이용동기 요인에 관한 연구

A Study on the Motivation Factors Affecting Facebook Advertising Effectiveness

페이스북 이용자들은 관심 있는 정보를 공유하고 확산시키며 콘텐츠를 가공하기도 한다. 이러한 특성을 기반으로 광고주와 마케터는 페이스북을 광고 플랫폼으로 활용하며 타겟에 적합한 광고메시지를 효과적으로 노출하고 있다. 이에 본 연구에서는 페이스북 특성을 기반으로 페이스북 이용자들의 이용동기 요인은 무엇인지 확인 후 이들 요인 중 광고효과에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 확인하였다. 연구 분석을 위한 응답자는 페이스북을 이용하는 남녀 대학생들로 구성하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 페이스북 이용동기 요인은 자아표현성, 관계성, 정보성, 오락성으로 도출되었다. 둘째, 이용동기 요인 중 정보성 동기요인과 오락성 동기요인이 광고태도에 정의 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 셋째, 이용동기 요인 중 정보성 동기요인이 광고 신뢰도에 정의 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 넷째, 이용동기 요인 중 자아표현성 동기요인이 광고 침입성에 정의 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 다섯째, 이용동기 요인 중 정보성 동기요인과 오락성 동기요인이 광고회피에 부의 영향을 미치는 것으로 확인하였다. 이상의 연구결과는 페이스북 광고효과를 증진시키기 위한 학문적 의의와 실무적 시사점을 제공하였다는 것에 의미를 두고자 한다.

As the number of Facebook users increases, Facebook is receiving attention as an advertising platform. Unlike previous mobile ads, because Facebook ads use their own self-served advertising platform, Facebook is able to achieve highly targeting advertising exposures that appeals to advertising clients. Therefore in this research study, factors of advertising that influenced attitudes towards advertising, trustworthiness of advertising, penetration factor of advertising and evasion of advertising, which are Facebook user usage motivations, were examined and confirmed. The results of the analysis are as follows. First, the usage motivation factors of Facebook were deduced to be self-expression motivation, relationship-based motivation, information-based motivation and entertainment based motivation. Second, the information-based motivation and entertainment-based motivation factor, which is a motivation sub factor, was confirmed to have a positive effect on attitudes towards advertising. Third, the information-based motivation factor, which is a motivation sub factor, was confirmed to have a positive effect on trustworthiness of advertising. Fourth, the self-expression motivation factor, which is a motivation sub factor, was confirmed to have a positive effect on the penetration factor of advertising. Fifth, the information-based motivation and entertainment-based motivation were confirmed to have a negative effect on the evasion of advertising factor. The results of this research study are significant in that they provide practical suggestions for increasing the advertising impact of Facebook ads.