VR경험이 VR광고캠페인 효과에 미치는 영향 연구 : 공감능력의 조절적 영향을 중심으로

Influences of VR Experiences and Empathy on Ad Campaign Effectiveness

본 연구는 경험의 이론적 틀을 사용하여, 가상현실(Virtual Reality, VR)을 기반으로 한 광고캠페인의 VR경험(experience)을 새롭게 규명하고 VR캠페인 경험(experience), 공감(empathy), 광고태도, 구매의도의 관계를 밝히는 것을 주목적으로 하였다. 본 연구는 VR캠페인 경험의 중요성에 주목하여 20∼30대 남녀 총 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. VR경험의 조사도구는 체계적 절차에 의해 척도를 개발하여 하였다. 본 연구결과, VR경험은 공감각 경험, 촉각적 경험, 현실감 경험, 감각적 경험, 행동적 경험 요인으로 새롭게 밝히고 측정하였다. 연구결과 VR를 통한 경험이 태도, 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. VR경험이 긍정적인 광고태도에 나아가 제품에 대한 구매의도로 이어질 수 있어 VR경험 효과에 대한 실무적 함의를 얻을 수 있었다. 또한 공감수준에 따라 VR경험이 광고태도에 미치는 영향이 부분적으로 다르게 나타나 심층함의를 얻을 수 있었다. 본 연구 결과는 VR경험에 대한 이론적 틀과 이를 토대로 한 실증적 분석을 제시하여 학문적·실무적 차원에서 VR경험의 광고효과 분석의 출발점을 제공할 수 있을 것이다.

This study focuses on how VR experience and empathy work for attitude and purchase intention. The study investigates key questions about VR experience, attitude and purchase intention by surveying 300 VR users. The study clarified the concept of VR experience as spatial experience, tactile experience, sensory experience, realistic experience and behavioral experience and developed and purified the measures of VR experience. The results indicated VR experience positively influenced attitude toward ad. Attitude toward ad had positive effects on purchase intention. Empathy levels partially influencd the positive relationship between VR experience and attitude. The study regarding vital roles of VR experience would offer the implications for advertising academics and practitioners.