지상파 방송 중간광고 재도입에 관한 광고주 인식 조사 : 광고주 규모에 따른 인식 차이를 중심으로

The Study of Advertisers’ Perceptions about the Reintroduction of Mid-Program Ads on Terrestrial TV : Focus on Difference According to the Size of Advertisers

본 연구는 지상파 중간광고 재도입에 대한 광고주들의 인식이 광고주 규모에 따라서 차이가 있는지를 살펴보았다. 재도입의 찬반 여부, 중간광고 필요성에 대한 인식, 중간광고의 장점과 문제점에 대한 인식 및 타 매체 영향에 대한 예측 등을 조사하였다. 연구결과, 중간광고의 필요성이 프로그램 제작비 확보 차원에서 필요하다는 점과 중간광고 예산을 전용하는 방법에서만 중소규모 광고주와 대규모 광고주간의 응답 차이가 있었다. 전체적으로 광고주들은 방송광고 효율성 제고를 위해서 지상파 방송 중간광고의 재도입이 필요하며, 집행의사도 매우 높은 것으로 나타났다.

This study investigated if advertisers’ perceptions about the reintroduction of mid-program ads on terrestrial TV in Korea vary according to the size of advertisers. This study also examined distinctive opinions for and against and advertisers’ need for mid-program ads on terrestrial TV. The current research effort made a thorough investigation both advantages and disadvantages in relation to the reintroduction of mid-program ads on terrestrial TV and its effects on other media outlets. The results of the current study show that there are only different opinions in terms of role of mid-program ads as a production cost of the TV program between small and medium-sized advertisers and large-sized advertisers. Overall, advertisers seem to accept the reintroduction of mid-program ads on terrestrial TV in the Korean advertising industry because of its effectiveness and show high intention to spend their advertising budget on buying mid-program ads on terrestrial TV.