본 연구는 어둠의 3요소로 알려진 개인의 성향(나르시시즘, 마키아벨리즘, 사이코패스)이 폭력성을 지닌 유머 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 어둠의 3요소는 최근 자기애적·반사회적 경향이 증가하는 사회 추세에 따라 사회심리학에서 많은 학문적 관심을 받고 있다. 그러나 이에 대한 실증적 연구가 미비하여, 각 요소에 대한 깊은 이론적 및 실제적 지식이 부족한 상황이다. 따라서 본 연구를 통해 소비자의 어둠의 3요소적 성향이 유머 광고, 특히 폭력성을 담은 희극적 광고의 효과에 어떠한 영향을 주는지를 실증적으로 증명하고자 하였다. 실제 집행된 유머 광고들을 대상으로 실험을 실시한 결과, 1) 유머의 내용과 광고되는 제품의 적합성, 2) 광고에서 보여준 폭력의 정당성이 광고효과에 주요한 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 어둠의 3요소 중 나르시시즘은 폭력성 유머 광고에 긍정적인 효과를, 반대로 마키아벨리즘은 부정적인 효과를 주는 것으로 나타났다.
Advertising researchers have taken considerable interest in the effects of comedic violence, but much remains unexplored. The relatively new construct of the Dark Triad (DT) personality (narcissism, Machiavellianism, and psychopathy) provides an interesting perspective into the study of comedic violence because DT is often associated with anti-social behavior. To investigate this relatively new area of inquiry, we conducted an online survey, which found that the fit of the humor to the message and the perceived justification for the violence were significant predictors of perceived humor in comedic violence ads. We also found a positive correlation between narcissism and the effects of perceived humor and a negative correlation between Machiavellianism and the effects of perceived humor. Finally, our findings indicated that ad attitude and brand attitude mediate the relationship between the perceived humor of ads and consumer purchase intentions.
INTRODUCTION
BACKGROUND
METHOD
RESULTS
DISCUSSION AND CONCLUSION