MRO공급업체의 B2B 서비스품질과 영업직원의 영업지향성이 관계품질에 미치는 영향

라포의 매개효과

본 연구에서는 B2B 산업재 거래에서 영업직원의 직접방문을 통한 영업에서 영업직원의 역할을 확인하고자 하였다. 이를 위해 MRO 산업재 공급기업에 대한 구매기업의 서비스품질 인식과 영업직원의 영업지향성이 구매기업과의 라포 형성에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 형성된 라포가 관계품질에 미치는 영향을 확인하였다. 아울러 서비스품질과 관계 품질간, 그리고 영업직원의 영업지향성과관계품질간에 라포가 어떤 역할을 하는지를 확인하고자 하였다. 이를 위해 A회사의 MRO 구매기업들을 대상으로 회수한 총 246부의 설문지를 활용하여 구조방정식 경로분석 및 3단계 매개회귀분석을 실시하였다. 분석결과 공급업체의 서비스품질은 영업직원과의 라포 형성에 통계적으로 유의한 영향이 없는 것으로 확인되었다. 그러나 영업직원의 영업지향성은 라포를 형성하는데 상당히 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 형성된 라포 또한 관계품질을 높이는데 중요한 역할을 하는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 영업직원들에 대한 교육훈련을 통해 고객에 맞는 영향지향성을 갖고 적극적인 관계마케팅을 실시할 수 있도록 하여야 하며, 서비스품질에서 경쟁기업보다 차별성을 획득하여야함을 시사하였다.

This study aims to verify the roles of sales employees, in B2B industrial business through their direct visits to customers. Also, it attempts to examine the effects of buyers recognitions on B2B service quality of suppliers and of the sales orientation of sales employees on the rapport-building, together with the role of the rapport to the relationship quality with customers and its mediating effect. This study was conducted in B2B MRO business setting with company A and the total number of usable respondents was 246. In this study, structure equation, path analysis and three-phase mediated regression analysis were completely done and the results show that the service quality of suppliers has no significant effect on establishment of rapports with customers. However, sales orientation of sales employees has significantly positive influence on it, and the rapports also play important roles in enhancing the relationship quality. The findings suggest that the relationship marketing should be actively implemented throughout education and training of sales employees and that the suppliers must provide better service quality than competitors to the customers to succeed in the market.