온라인 구전의 메시지 특성이 화장품 소비자의 행위적·인지적·감정적 태도에 미치는 영향

The Effect of Word of Mouth Information On line on Behavioral, Cognitive and Emotional Attitudes of Cosmetics Consumers

본 연구는 온라인을 통해 화장품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 하여 소셜 네트워크를 통해 제공되는 온라인 구전정보가 소비자의 인지적, 감정적, 행동적 태도에 미치는 영향력을 파악하고자 하였다. 이를 위해 온라인을 통해 화장품 관련 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 후, 구매 경험이 없거나 불성실한 답변을 제외한 설문지 346부를 최종 분석에 사용하였다. 연구변인 내 하위 차원 및 척도정제를 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 연구변인 간 영향력 검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 구전정보특성 중 신뢰성과 동의성이 이용자의 인지적, 감정적 태도에 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 둘째, 온라인 구전정보의 생동성과 신뢰성이 이용자의 행위적 태도에 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이 같은 결과는 온라인 마케팅에서 화장품 구매 소비자의 긍정적 태도를 극대화하기 위해 신뢰성, 동의성 및 생동성을 답지한 구전정보를 적극적으로 활용하는 것이 필요함을 시사한다.

The purpose of this study is to investigate the influence of online word of mouth information provided through social networks on cognitive, emotional and behavioral attitudes of consumers who have purchased cosmetics online. For this, 346 copies of questionnaires were used for the final analysis after the questionnaire survey was conducted for consumers who had purchased cosmetic products through online.Exploratory factor analysis was carried out for sub - dimension and scale refinement in the study variables and multiple regression analysis was conducted to verify the influence among research variables. The results of the analysis are as follows. First, it was confirmed that reliability and consensus among the characteristics of online word of mouth had a significant effect on the cognitive and emotional attitudes of the users. Second, we confirmed that the liveness and reliability of online word of mouth information have a significant effect on user s behavioral attitude. This result suggests that it is necessary to actively utilize the oral information in terms of reliability, consensus, and creativity in order to maximize the positive attitude of cosmetics purchasers in online marketing.