O2O 서비스에서 지각된 위험이 소비자 만족, 신뢰, 재구매의도에 미치는 영향

The effect of perceived risk on customer satisfaction, trust, and repurchase intention in O2O service

최근 온라인과 오프라인 비즈니스의 장점을 결합한 형태의 O2O(Online to Offline) 서비스가 새로운 형태의 비즈니스모델로 높은 관심이 집중되고 있다. 본 연구는 O2O 서비스를 대상으로 이용자가 지각하는 위험이 만족과 신뢰를 거쳐 재이용의도에 미치는 영향관계를 살펴보고자 하는 목적으로 수행되었다. 이를 위해 O2O 서비스를 이용한 경험이 있는 총 217명을 대상으로 자료를 수집하였고, 이를 토대로 실증분석을 실시하였다. 수집된 자료를 토대로 구조모델 분석을 통한 가설검정 결과를 요약해 보면 다음과 같다. 첫째, O2O 서비스 이용자의 지각된 위험은 만족과 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, O2O 서비스 이용자의 만족은 신뢰에 별다른 영향을 미치지 못하는 것을 밝혀졌다. 마지막으로, O2O 서비스 이용자의 만족과 신뢰는 모두 재이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 분석결과를 토대로 관련 분야 실무자 및 연구자들에게 유의미한 시사점을 제공하였다.

Recently, O2O (Online to Offline) service, which combines the advantages of online and offline business, is attracting much attention as a new business model. The purpose of this study is to investigate the effect of perceived risk on reuse intention through satisfaction and trust in O2O service. For this purpose, 217 people who have used O2O service were collected and empirical analysis was conducted. Based on the collected data, the results of the hypothesis test through analysis of the structural model are summarized as follows. First, perceived risk of O2O service users has a positive effect on satisfaction and trust. Second, satisfaction of O2O service users hasn’t significant effect on trust. Finally, satisfaction and trust of O2O service users have positive effects on reuse intention. Based on the results of the analysis, it provided meaningful implications for practitioners and researchers in related fields.