동영상 콘텐츠에 대한 몰입과 광고길이가 프리롤 광고 효과에 미치는 영향

Effects of Program Engagement and Length of Ads on Pre-roll Advertising : Moderating Effect of Intrusion

본 연구는 최근 광고업계에서 높은 관심을 받고 있는 동영상 프리롤(pre-roll) 광고의 효과와 침입성 인식의 조절효과를 밝히는 실증적 연구이다. 기존의 연구들은 대부분 동영상(TV) 시청 후 노출된 광고 효과에 관한 연구인 반면, 본 연구는 유튜브, 네이버TV캐스트 등이 채택하고 있는 프리롤 광고의 효과를 검증하고자 했다. 구체적으로 본 연구는 모바일 동영상 콘텐츠를 시청할 때 느끼는 몰입수준(고/저)과 광고길이(15초/30초)가 프리롤광고의 효과(광고 기억과 광고 태도)에 미치는 영향을 살펴보았으며, 특히 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 광고태도에 미치는 영향력을 침입성 인식이 조절할지를 분석해 보았다. 본 연구의 결과는 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 높은 조건이 선행하는 프리롤 광고에 대한 기억 및 태도에 부정적 영향을 미치는 것으로 드러났다. 즉, 소비자들이 프리롤 광고에 노출된 이후에 시청하는 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 높다고 인식하면 프리롤 광고에 대한 기억과 태도는 낮은 것으로 드러났다. 다음으로 30초 광고 시청 조건에서 15초 광고보다 광고에 대한 기억은 높게 나타났으나 광고에 대한 태도에서는 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 마지막으로 동영상 콘텐츠에 대한 몰입이 광고 태도에 미치는 영향력을 침입성 인식을 조절하는 것으로 밝혀졌다.

This research is the empirical study that the effects of pre-roll ads, recently being interested in the field of advertising, are revealed. The previous researches were about the advertisements that were expose after programs, however, this study examined the effects of pre-roll advertisements that had been adopted from YouTube and Naver TV Cast. Specifically, this study verified effects of pre-roll advertising which are composed of degree of engagement of the video mobile contents and the length of advertising, and moderating effect of intrusion, The results showed that the higher engagement of video contents, the lower effects of pre-roll advertising. Also, the group exposed in the 30s’ pre-roll advertising was higher in the recall than the group exposed in 15s’ one. But, there was not found in the effect on attitude toward advertising. Lastly, this study revealed the moderating effect of engagement of video contents on attitude toward advertising.